2012/5/1 16:17

2006年2月中旬，位于上海天鑰橋路、合肥蕪湖路上的兩家土家燒餅鋪?zhàn)拥恼频归]，似乎預(yù)示著土家燒餅的退熱……

幾乎是一夜之間，“土家族燒餅”、“土老冒燒餅”、“土家燒餅大王”、“掉渣燒餅”、“土掉渣燒餅”、“掉餡的燒餅”、“土家西施燒餅”等打著各種品牌旗號(hào)，并均冠以“東方式比薩”廣告語、擁有相同店招、售價(jià)2元一個(gè)的燒餅店遍布武漢、重慶、合肥、南京、北京、濟(jì)南等各大中城市，引得人們爭(zhēng)相排隊(duì)品嘗，就連口味偏甜講求清淡的上海人，也摒棄矜持，咬起了充滿蔥花味、一咬油膩膩香噴噴的燒餅！

土家燒餅旋風(fēng)式的風(fēng)靡，給傳統(tǒng)燒餅帶來了巨大沖擊，使得三毛錢一個(gè)五毛錢兩個(gè)的燒餅鋪?zhàn)硬恢搿！半y道變了天，沒有我們的生路了？”“流傳了數(shù)千年的煎餅卷大蔥還有生存空間嗎？”山東的煎餅鋪?zhàn)铀坪跻哺型硎堋?/P>

正所謂來也匆匆、去也匆匆。從2005年“燒餅皇后”湖北姑娘晏琳首推以翠竹、紅線、簸箕為主要素材飽含土家族特色的“掉渣燒餅”后，安徽老板徐元宏、上海的耿伍德等，各出奇招，更是將“土家”文化進(jìn)行了進(jìn)一步的演繹。然而，2006年2月中旬，位于上海天鑰橋路、合肥蕪湖路上的兩家土家燒餅鋪?zhàn)拥恼频归]，似乎預(yù)示著土家燒餅的退熱——商家沒有錢賺，消費(fèi)者嘗鮮的熱情也已經(jīng)褪去！而淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)等各互聯(lián)網(wǎng)上以3000元、100元、80元甚至38元的價(jià)格公開叫賣土家燒餅的配方、設(shè)備材料供貨商、店頭設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)等系列文件資料，則似乎宣告著土家燒餅已經(jīng)走向失敗。2006年春節(jié)前，各加盟商向晏琳追討“加盟費(fèi)”，使得晏琳感嘆“最后結(jié)果，大家誰都沒得做”，更印證了這個(gè)判斷。

自2005年年中至2006年初，在如此之短的時(shí)間內(nèi)，靈感和素材來自湖北恩施土家族風(fēng)味的燒餅即經(jīng)歷了大開大闔的“變局”，由起點(diǎn)快速加速度起跑，盛況空前，然后產(chǎn)生各式土家燒餅“百家爭(zhēng)鳴”之尷尬，再接下來則戛然熄火，土家燒餅黯然落敗。由此我們想到上海的“巴比饅頭”和“比巴饅頭”之爭(zhēng)，想到了“阿丫丫”被廣泛模仿。

作為第三方，卓躍咨詢總結(jié)和分析土家燒餅大起大落的原因，對(duì)整個(gè)行業(yè)，對(duì)類似產(chǎn)業(yè)無疑具有較為普遍的借鑒意義。

初具營(yíng)銷雛形

從晏琳推出“掉渣燒餅”的整體表現(xiàn)，以及網(wǎng)絡(luò)流傳出來的相關(guān)信息不難看出，經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)有意識(shí)地貫徹或者按照最基本的營(yíng)銷思想進(jìn)行操作了。具體體現(xiàn)在如下一些方面：

第一，采取特許加盟商連鎖經(jīng)營(yíng)。

無論晏琳的“掉渣燒餅”，還是其他各類燒餅，都采取了較為普遍的特許加盟連鎖授權(quán)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)操作模式。授權(quán)方收取加盟費(fèi)用，被授權(quán)方獲得品牌使用、技術(shù)配方和業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，以及人員培訓(xùn)等。

第二，運(yùn)用企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)元素，試圖進(jìn)行規(guī)范化執(zhí)行。

以翠竹、紅線、簸箕、草藤為主要素材，形成了企業(yè)特有LOGO，彰顯出一種濃郁的土家鄉(xiāng)村風(fēng)味，雖然看上去土里土氣，卻顯得干凈、整潔、大方，蘊(yùn)含特有的民族氣息，親切感倍增。而這些則成了土家燒餅獨(dú)特品牌外延的形象。同樣，在后臺(tái)操作的規(guī)范化方面，包括廚房設(shè)備的采購(gòu)、燒餅配料、制作土家燒餅的流程都進(jìn)行了規(guī)范化。其次，則是在管理上的規(guī)范化，制作管理手冊(cè)、培訓(xùn)手冊(cè)，等等。在這幾個(gè)方面，無論創(chuàng)建人晏琳，還是上海的耿伍德，都建立了一套業(yè)務(wù)流程和規(guī)范。

第三，強(qiáng)調(diào)靈活變通并營(yíng)銷造勢(shì)。

在晏琳第一家店開業(yè)的時(shí)候，她自己在店門口設(shè)置了POP廣告，并印制宣傳單，除了自己上街頭散發(fā)，還就近從武漢大學(xué)雇了一些學(xué)生幫助散發(fā)。這是最初的造勢(shì)想法。而網(wǎng)上傳播的不同土家燒餅“大揭秘”資料更能夠體現(xiàn)出營(yíng)銷造勢(shì)的原始想法：

“注意事項(xiàng)和制作經(jīng)驗(yàn)”：1．店面選擇在學(xué)?；蚩土髁看蟮牡胤?；2．前幾天叫朋友過來助助人氣，排個(gè)隊(duì)；3．店面前有人來買餅的時(shí)候不必太快給餅，可以叫顧客稍等；4．最好備個(gè)小烤爐，空的時(shí)候多做點(diǎn)保溫，忙的時(shí)候應(yīng)急；5．看各地的口味，配料不是一成不變的可以適當(dāng)調(diào)整；6．可以采用多加榨菜等辦法來吸引顧客；7．如果競(jìng)爭(zhēng)厲害可以把餅做小，肉餡不變，那味道會(huì)好很多；8．采用送禮品或其他的營(yíng)銷方法來吸引顧客。

第四，從法律上試圖規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)并設(shè)立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入門坎。

為了規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)確保自身收益，晏琳將“掉渣兒燒餅”向工商局申請(qǐng)了注冊(cè)商標(biāo)，自武漢引入上海土家燒餅后，耿伍德也將“土家燒餅大王”幾個(gè)字提交了注冊(cè)申請(qǐng)。他們的目的都是一樣的，都嘗試著做一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌，建立一個(gè)持續(xù)盈利的機(jī)制，希望能夠有效防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及惡意的競(jìng)爭(zhēng)。

但是，工商注冊(cè)申請(qǐng)與審批還有一定的時(shí)間的公示、審查和批準(zhǔn)的周期，一般周期需要18個(gè)月，而紅紅火火的市場(chǎng)和眾多的跟隨和模仿者卻是他們所始料不及的。