2012/5/1 16:17

失敗的宿命

然而，即便如上文所述，土家燒餅依然沒(méi)有逃脫潰敗的宿命，此已經(jīng)被加盟商倒閉、轉(zhuǎn)業(yè)和追討加盟費(fèi)所佐證。正所謂“其興也勃焉，其衰也忽焉”。從失敗的角度進(jìn)行剖析，卓躍咨詢以為至少在如下幾個(gè)方面的因素是不能夠忽視的：

產(chǎn)品和品牌力單薄

“流行的也即短暫的”，當(dāng)萬(wàn)人空巷爭(zhēng)嘗2塊錢一個(gè)燒餅的時(shí)候，說(shuō)明了該產(chǎn)品有了一個(gè)較為寬泛的“百姓基礎(chǔ)”，而燒餅本身的制作成本、投資成本和技術(shù)含量都不高，必然存在著大量的潛在進(jìn)入者“望風(fēng)而動(dòng)”，這是潛在的商機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)并存。

而且土家燒餅在價(jià)格方面比普通燒餅高出很多，那么作為操盤者不僅僅“低頭拉車”，還得“抬頭看路”，應(yīng)該清楚地意識(shí)到，不可能單純憑借一個(gè)產(chǎn)品一勞永逸。理性的做法應(yīng)該是在通過(guò)公關(guān)活動(dòng)和廣告訴求其產(chǎn)品功能、口味特色的基礎(chǔ)上，適時(shí)推出升級(jí)換代產(chǎn)品和相關(guān)衍生燒餅，此種做法也恰好可以拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和模仿者的距離，從而以產(chǎn)品為基礎(chǔ)形成產(chǎn)品和品牌的差異化。比如上海的燒餅應(yīng)該盡量符合上海市民的口味，而湖南的燒餅則在辛辣上著重突出。

其次，即使現(xiàn)在，卓躍咨詢也沒(méi)有感覺(jué)出“土家燒餅大王”、“土家掉渣燒餅”、“土老冒燒餅”之間有什么樣的區(qū)別，顯然在產(chǎn)品與品牌的差異化方面做得不足，尤其在品牌塑造上淺嘗輒止，沒(méi)有深挖下去，形成自身企業(yè)品牌的獨(dú)特魅力和主張。

再者，燒餅用紙質(zhì)包裝包裹，這是一個(gè)創(chuàng)新，創(chuàng)造者試圖向環(huán)保方面靠攏，利于回收。但是，他并沒(méi)有解決好包裝紙被燒餅浸染之后油膩膩的感覺(jué)和形象，而且油脂依然會(huì)沾染手指。同時(shí)，在上海街頭地面隨處可見(jiàn)的油兮兮被扔滿一地的包裝紙，很煞風(fēng)景，直接破壞了環(huán)境的和諧性。油透紙背沒(méi)有解決，而更忽視了消費(fèi)者保護(hù)環(huán)境的公德心的教育和提醒，無(wú)疑會(huì)遭致公眾內(nèi)心深處的反感和不滿。

土家文化的靈魂缺乏發(fā)掘

土家族是我國(guó)56個(gè)民族中極具特色的民族之一，具有較為神秘、獨(dú)特而濃厚的文化底蘊(yùn)，深入進(jìn)去可以發(fā)掘出很多的亮點(diǎn)或者說(shuō)支撐點(diǎn)，能夠?yàn)橥茝V土家燒餅提供源源不斷的后繼支持元素或者品牌的魅力基因。但是，我們所看到市場(chǎng)上的幾個(gè)所謂的品牌，只不過(guò)是“東施效顰”，學(xué)到些皮毛，僅僅在門店店頭裝飾風(fēng)格上做了簡(jiǎn)單的體現(xiàn)，顯得靜態(tài)、單薄，并不能夠從民族文化上與消費(fèi)者產(chǎn)生一些聯(lián)系，更沒(méi)有與消費(fèi)者產(chǎn)生直接的互動(dòng)。店鋪的營(yíng)業(yè)員也只是單純地收錢、發(fā)放燒餅，沒(méi)有與消費(fèi)者產(chǎn)生直接的溝通，沒(méi)有任何的表情，甚至連營(yíng)業(yè)人員的衣著都還沒(méi)有體現(xiàn)土家族的特色。

卓躍咨詢以為，至少在如下方面應(yīng)該深入挖掘土家族的文化特色并為燒餅推廣所用：

1．土家族的歷史淵源、最大文化特色及區(qū)別于其他民族的主要訴求點(diǎn)；2．土家燒餅發(fā)源地恩施的風(fēng)土人情；3．土家燒餅的歷史沿革及相關(guān)歷史典故；4．土家族燒餅的口味特色及烘焙標(biāo)準(zhǔn)；5．土家族燒餅?zāi)軌驗(yàn)槿藗兊纳顜?lái)什么樣的感受及將來(lái)的前景。

如果以上內(nèi)容能夠得以發(fā)掘，并滲透到企業(yè)的店面裝修、店員溝通、公眾傳播和日常經(jīng)營(yíng)之中，形成重要的企業(yè)文化特色，從而使產(chǎn)品和品牌形成互動(dòng)，那么企業(yè)形象將會(huì)更加豐滿，抗風(fēng)險(xiǎn)性勢(shì)必增強(qiáng)。

特許連鎖缺乏體系支撐

我們發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上無(wú)論哪一種品牌的土家燒餅，都采取了特許加盟連鎖的經(jīng)營(yíng)方式，試圖通過(guò)快速擴(kuò)張掘得第一桶金，并把市場(chǎng)迅速鋪開(kāi)。但具體表現(xiàn)上，無(wú)論哪家企業(yè)都存在著授權(quán)過(guò)濫，缺乏篩選性以及對(duì)后期系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行的培訓(xùn)和指導(dǎo)的缺失，急功近利的成分較多。而且授權(quán)方與加盟方?jīng)]有形成文化的共鳴和認(rèn)同，更沒(méi)有建立共同的企業(yè)愿景，即“大家在做什么事情，這件事的意義是什么，通過(guò)我們共同的努力，將達(dá)到或者實(shí)現(xiàn)什么樣的目標(biāo)”。甲乙合作雙方更多體現(xiàn)的是金錢利益關(guān)系，快速賺錢壓倒了一切，而這種關(guān)系紐帶顯然是非常脆弱的。

就特許加盟連鎖而言，授權(quán)方要做的工作會(huì)很多，比如加盟經(jīng)營(yíng)管理體系的建立、一個(gè)街區(qū)最合理的網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)該是多少，如何有效地管控加盟商、如何指導(dǎo)加盟方的開(kāi)店和經(jīng)營(yíng)、如何使加盟方與消費(fèi)者的溝通更加有效，做什么樣的公關(guān)活動(dòng)才能夠與消費(fèi)者拉近距離，如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行區(qū)隔等等。

沒(méi)有真正設(shè)立起市場(chǎng)區(qū)隔的門檻

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)廣泛發(fā)布銷售土家燒餅配方的帖子并到處傳播的時(shí)候，也就預(yù)示著這個(gè)行當(dāng)必將遭受重創(chuàng)甚至落敗。其實(shí)這也應(yīng)該是品牌創(chuàng)建者最開(kāi)始就應(yīng)當(dāng)想到的，即我們?nèi)绾我?guī)避這種風(fēng)險(xiǎn)。

可口可樂(lè)風(fēng)行全球上百年，它仰仗的就是可樂(lè)的濃縮液配方，我可以在全球各地投資設(shè)廠、建點(diǎn)銷售，但我絕對(duì)不會(huì)直接告訴你我的配方是如何構(gòu)成的。晏琳等土家燒餅的創(chuàng)立者或者推廣者，也許沒(méi)有意識(shí)到配方的重要性。否則的話，她應(yīng)該統(tǒng)一向加盟商供應(yīng)配方成品，而不是告知加盟方如何做配方，從而將品牌和配方最為關(guān)鍵的兩個(gè)環(huán)節(jié)牢牢掌握在自己的手中。這樣，對(duì)加盟方的吸引力才會(huì)增強(qiáng)，而加盟者也不會(huì)輕易三心二意。

眾所周知，無(wú)論在哪個(gè)國(guó)家，申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)和專利都需要一個(gè)過(guò)程，要經(jīng)歷申請(qǐng)、公示和裁定幾個(gè)階段。比如在中國(guó)內(nèi)地，注冊(cè)商標(biāo)和申請(qǐng)專利都需要18個(gè)月左右的時(shí)間才有可能獲批。那么對(duì)于品牌建立者而言，就應(yīng)該考慮我是先等商標(biāo)和專利申請(qǐng)下來(lái)再行操作，還是邊做邊等。如果采用后者，當(dāng)大量的跟隨和仿冒者出現(xiàn)之后，我該如何應(yīng)對(duì)？就像現(xiàn)在這樣，當(dāng)遍地都是良莠不齊、口味各異的土家燒餅的時(shí)候，晏琳、耿伍德等人如何應(yīng)對(duì)？他們都聲稱等在法律上擁有商標(biāo)權(quán)和專利權(quán)后將對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)的清理。然而，就目前看來(lái)，即使獲得了商標(biāo)認(rèn)定，也獲得了實(shí)用新型或者外觀設(shè)計(jì)專利，又能怎么樣呢？市場(chǎng)已經(jīng)被做濫了，消費(fèi)者的信心沒(méi)了，一切都晚了。

龐亞輝：上海卓躍管理咨詢有限公司首席咨詢師，國(guó)內(nèi)知名營(yíng)銷咨詢、家電問(wèn)題研究、品牌和危機(jī)管理專家。為東方衛(wèi)視、第一財(cái)經(jīng)頻道、江淮晨報(bào)新財(cái)富周刊、CNBC等電視機(jī)構(gòu)商業(yè)財(cái)經(jīng)類報(bào)紙以及欄目特約專家撰稿。