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2012/5/1 16:27
蒼蠅不盯無(wú)縫的蛋，這一次野心勃勃的張?zhí)m真要收收心，靜下來(lái)梳理俏江南的系統(tǒng)管理，而不是急急地把俏江南開(kāi)向巴黎、米蘭、紐約，豪邁地宣稱在下一個(gè)十年，成為與沃爾瑪并駕齊驅(qū)的世界500強(qiáng)的前三強(qiáng)
文/子昱
細(xì)數(shù)過(guò)去十年，俏江南，無(wú)疑是中國(guó)本土餐飲行業(yè)一道靚麗的風(fēng)景線。與以前大多數(shù)餐飲企業(yè)臟亂差不同，俏江南在營(yíng)造舒適和高檔的就餐環(huán)境方面走在了前列。俏江南被包裝成新式高檔中餐的代表，那是由來(lái)自西方的頂級(jí)設(shè)計(jì)并融匯了東方元素后所營(yíng)造的嶄新感覺(jué)。
正是因?yàn)檫@種靚麗，在2008年年底金融危機(jī)爆發(fā)時(shí)，俏江南為緩解現(xiàn)金壓力（一氣開(kāi)了8家直營(yíng)店）等原因決定引入外部投資者，20多家PE蜂擁而至，最終國(guó)內(nèi)知名創(chuàng)投公司鼎暉創(chuàng)投注入了跟2億元人民幣等值的美元，占有其中10.526%的股權(quán)。
然而，兩年多后，雙方關(guān)系卻驟然變得劍拔弩張，張?zhí)m甚至公開(kāi)責(zé)難，“引進(jìn)鼎暉是俏江南最大的失誤，毫無(wú)意義。”顯然，這與俏江南目前遭遇的種種問(wèn)題有直接關(guān)系。此前已有確切消息證實(shí)，俏江南2012年在A股上市無(wú)望。與此同時(shí)，俏江南一年多的去家族化宣告失敗，前麥肯錫全球董事合伙人魏蔚于今年較早時(shí)候辭去俏江南CEO一職，6月13日，張?zhí)m之子汪小菲就任CEO。
這一切不順的背后，是自2007年以后，俏江南整體銷售額并沒(méi)有伴隨門店的增加成正比例增長(zhǎng)的尷尬。公開(kāi)資料顯示，俏江南2007年銷售額就已達(dá)10億；然而，據(jù)CEO汪小菲2011年6月所述，俏江南共有7000名員工，每天接待2萬(wàn)名客人，按照人均消費(fèi)150元計(jì)算，年銷售額將近11億元，與4年前大致持平。但在門店數(shù)量上，卻早已是“今時(shí)不同往日”：俏江南主頁(yè)信息顯示，2008年新開(kāi)直營(yíng)店8家，2009年新開(kāi)門店3家。以最保守?cái)?shù)據(jù)來(lái)推算，三年共開(kāi)設(shè)了11家新門店。門店大幅增加，可銷售額卻沒(méi)有大幅增加，這令人咋舌。
筆者大膽猜測(cè)，這種銷售額與門店數(shù)量不對(duì)稱增長(zhǎng)可能有兩方面原因，第一，俏江南門店密度過(guò)高，過(guò)高密度只會(huì)分流原有店面人流，而不會(huì)增加銷售額。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“俏江南”直營(yíng)門店已經(jīng)高達(dá)51家，而相同定位的湘鄂情則只保有20家?；蛟S這也是近幾年俏江南門店擴(kuò)張速度一直慢于其所宣稱的原因所在。
第二，由整體銷售額不對(duì)稱增長(zhǎng)可以推出一個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)，單店平均銷售額大幅下降，這種下降可能有兩種原因：一，老店銷售額下降或持平，二，新店單店銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及老店。如果老店銷售額持平，“萬(wàn)事大吉”，可如果是下降，那只能說(shuō)明客戶重復(fù)購(gòu)買率下降，為什么不再重復(fù)購(gòu)買，那是因?yàn)榍谓线@一高檔餐飲品牌的號(hào)召力在下降，不具有不可替代性，甚至很可能是因?yàn)榍谓献岊櫩筒粷M意，出走至競(jìng)爭(zhēng)品牌；另外，新店開(kāi)張是因?yàn)榍谓舷嘈旁搮^(qū)域的有充足人流，可這充足人流卻為何未帶來(lái)預(yù)期消費(fèi)量，顯然俏江南的品牌知名度已經(jīng)足夠高，有另一種可能是，這種品牌知名度恰恰帶來(lái)負(fù)面影響，即俏江南在出品和服務(wù)上存在大瑕疵。在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上，很多消費(fèi)者對(duì)其菜品和服務(wù)評(píng)價(jià)并不高，據(jù)說(shuō)這惹怒了某CEO汪小菲，曾打算把俏江南從網(wǎng)上撤下來(lái)。事實(shí)上，各大美食雜志早已不再把俏江南列為最佳商務(wù)餐廳。最近《城市信報(bào)》關(guān)于俏江南青島店的報(bào)道，仿佛讓人識(shí)清了其廬山真面目，碗筷不消毒，基層員工從不培訓(xùn)，服務(wù)員瞎編食材進(jìn)口，對(duì)此俏江南方面并未否定，只是責(zé)成青島店自查。
知者，都會(huì)感嘆，如此高昂的售價(jià)，高檔的裝修和高昂的房租，怎么能配上這種出品和服務(wù)？當(dāng)然，這一切并不是張?zhí)m想要的。善于搞裝修，善于開(kāi)店的張?zhí)m，眼下應(yīng)該靜下來(lái)心來(lái)重整內(nèi)部系統(tǒng)管理，至于個(gè)人股權(quán)被削減，A股上市無(wú)期等“小事”，又何足掛齒？否則，長(zhǎng)此以往，只會(huì)讓俏江南店離其夢(mèng)想中的百年老店越走越遠(yuǎn)。