2012/5/1 16:19

麻煩纏身的星巴克幡然醒悟，著意提高咖啡品質(zhì)。

這么多年來(lái)，美國(guó)消費(fèi)者對(duì)液體燃料的需求似乎是沒(méi)有價(jià)格彈性的——不管這個(gè)燃料是用來(lái)驅(qū)動(dòng)汽車，還是用來(lái)在早上刺激大腦。然而當(dāng)價(jià)格漲到4美元，消費(fèi)者的需求似乎終于出現(xiàn)了價(jià)格彈性，汽油如此，起泡的拿鐵也如此。這樣一來(lái)，美國(guó)境內(nèi)各個(gè)星巴克的咖啡師都開(kāi)始感受到了如底特律城的汽車工人的心態(tài)。6月1日，總部位于西雅圖的咖啡零售商星巴克宣布，將在美國(guó)進(jìn)一步關(guān)閉500家門店(今年早些時(shí)候已經(jīng)宣布關(guān)閉100家)，并將目前的大約 172，000名雇員裁員7%。

這些將要關(guān)閉的門店中，有70%(這個(gè)比例相當(dāng)驚人)是在2005年之后開(kāi)的，這似乎印證了Howard Schultz的評(píng)論。今年1月，Howard Shultz重掌公司后表示，星巴克的大多數(shù)損傷純粹是咎由自取。公司飛速擴(kuò)張，在受次貸危機(jī)影響的地區(qū)開(kāi)設(shè)了太多的星巴克門店。而美國(guó)經(jīng)濟(jì)的惡化更是讓它雪上加霜。星巴克提供的是“優(yōu)質(zhì)高價(jià)”的咖啡，現(xiàn)在面對(duì)的卻是節(jié)衣縮食的顧客，這些人由于同樣的理由紛紛從Target涌向Wal-Mart。同時(shí)，麥當(dāng)勞開(kāi)始提供口味不錯(cuò)的咖啡，這個(gè)決定看起來(lái)倒是恰逢其時(shí)。

星巴克現(xiàn)在的股價(jià)只有它兩年前最高值的1/3。然而，關(guān)閉門店的舉措并非星巴克恐慌的征兆，反而可能證明了Schultz先生打算讓公司重新專注于品質(zhì)，而不是擴(kuò)張。幾個(gè)月前，他同時(shí)關(guān)閉美國(guó)的所有門店，做了一個(gè)簡(jiǎn)短的再培訓(xùn)，而未來(lái)的計(jì)劃包括員工能力、儀態(tài)和門店整潔度、舒適度的進(jìn)一步提升。

此外還有產(chǎn)品和操作的革新，包括推出健康的水果冰，一種神秘的意式飲料(目前還沒(méi)有命名)，以及操作的進(jìn)一步自動(dòng)化。今年5月，星巴克收購(gòu)了Coffee Equipment公司，這家小設(shè)備廠商生產(chǎn)一種叫Clover的極為昂貴的咖啡機(jī)?，F(xiàn)在，星巴克正在美國(guó)少數(shù)門店測(cè)試這種機(jī)器。

不可否認(rèn)，口味更淡的“ Pike Place”濾紙式綜合咖啡的引入招致了不少批評(píng)。不過(guò)在公司人氣旺盛的新顧客網(wǎng)站“mystarbucksidea.com”上，消費(fèi)者更關(guān)心的是星巴克店里食品的質(zhì)量，還有最重要的，價(jià)格。讓Schultz先生振奮的是，網(wǎng)站上也有許多正面的建議，如增加素食供應(yīng)，如提供鐘情卡(會(huì)員優(yōu)惠卡)，這些都表明，許多顧客依然在乎星巴克，樂(lè)于給他一個(gè)重獲顧客芳心的機(jī)會(huì)——不管經(jīng)濟(jì)是否景氣。