2012/5/1 16:18

北京前門大柵欄，狹仄的小巷中人頭攢動，眾多游客想從中體驗京城百年商業(yè)文化的流韻，張一元、同仁堂、小腸陳、內(nèi)聯(lián)升，一個個響當(dāng)當(dāng)?shù)摹爸腥A老字號”都在這里聚集。全聚德（集團(tuán)）股份有限公司（下稱“全聚德”）也不例外。

雖然因為前門地區(qū)改造，全聚德位于這里的招牌店現(xiàn)正歇業(yè)，但這家百年繁華的餐飲老店將在本月20日登陸深交所時迎來新生——成為名副其實的中華餐飲第一股。

核心競爭力：招牌烤鴨

提起全聚德，任何人首先想到的是它的主打招牌菜——北京烤鴨。

具有歷史積淀的北京烤鴨不僅是京粹文化的一個象征、一個窗口，更是我國傳統(tǒng)飲食文化的典型代表。而全聚德也是以獨(dú)具特色的北京烤鴨確立起了在北京乃至全國餐飲業(yè)的地位。1999年，“全聚德”商標(biāo)被國家工商局認(rèn)定為中國服務(wù)業(yè)的第一個馳名商標(biāo)。2006年，被商務(wù)部認(rèn)定為“中華老字號”。

全聚德董事長姜俊賢稱，此次上市的目的是，建立更加完善的經(jīng)營機(jī)制，通過融資平臺的打造，實現(xiàn)資本、資源的分配、使用與產(chǎn)業(yè)經(jīng)營有效的結(jié)合，做大做強(qiáng)主業(yè)。

其主業(yè)無疑就是歷經(jīng)143年而不衰的餐飲服務(wù)。全聚德的高檔餐飲業(yè)務(wù)一直是公司絕大部分銷售收入和利潤的來源。公司去年實現(xiàn)營業(yè)收入6.66億元，凈利潤5666萬元，攤薄后每股收益0.51元；今年一季度實現(xiàn)營業(yè)收入1.88億元，凈利潤2562萬元，攤薄后每股收益為0.18元。據(jù)全聚德招股說明書，餐飲業(yè)務(wù)最近三年平均毛利率為64.20%，貢獻(xiàn)的毛利占總毛利額的比例一直穩(wěn)定在87.10%。

目前，在北京、上海、重慶、長春等地，公司擁有9　家直營店，61　家特許加盟店，但很明顯的是，全聚德主要店鋪還是集中在北方地區(qū)，尤其是北京。

全聚德的核心優(yōu)勢在于百年歷史積淀的品牌。目前全聚德不僅擁有“全聚德”品牌，并通過收購仿膳飯莊、豐澤園飯店、四川飯店等北京地區(qū)的老字號餐飲企業(yè)，形成了覆蓋中高檔餐飲市場的完整的品牌體系。

同時，在招牌產(chǎn)品北京烤鴨的制作技術(shù)上，全聚德?lián)碛凶约旱闹R產(chǎn)權(quán)。

值得關(guān)注的是，這家百年老字號努力實現(xiàn)管理、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、與資本市場對接，這使它沒有像多數(shù)當(dāng)年顯赫一時如今不著蹤跡的老字號，比如王麻子剪刀一樣失去“生命力”。

“中國餐飲行業(yè)的絕對潛力對全聚德的發(fā)展有很大促進(jìn)”，全聚德董秘唐穎對《第一財經(jīng)日報》表示，近幾年中國餐飲行業(yè)一直保持著兩位數(shù)字的發(fā)展，特別是隨著2008年奧運(yùn)會的召開，旅游人數(shù)將大大增加，這對全聚德意味著巨大的商機(jī)。公司除了準(zhǔn)備新開門店擴(kuò)大營銷外，還有意推出新產(chǎn)品方便游客享用。

直營店貢獻(xiàn)利潤98%

全聚德眼下在全國甚至海外的門店主要是特許加盟店，在路演過程中，其今后的連鎖發(fā)展以直營還是以加盟為主成為投資者關(guān)心的話題，因為這直接關(guān)系公司今后的盈利能力。

“加盟店鋪只有加盟費(fèi)、特許費(fèi)等不多的收入，盈利能力要比直營店差很多”，參加全聚德深圳路演的平安證券分析師陳遜對《第一財經(jīng)日報》表示。據(jù)全聚德提供的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2006年其餐飲銷售收入1.374億元中，商品銷售收入為1.244億元　，特許加盟費(fèi)只有180多萬元，特許費(fèi)也只有850多萬元；在其利潤中，直營的前門店、和平門店、　王府井店2006年收入均超過1億元，利潤總額合計為8445萬元，占公司利潤總額98%。

對此，全聚德副總經(jīng)理施炳豐表示：“公司新開店將以全資和控股直營店為主，從品牌上講，公司市場拓展以全聚德品牌為主，以其他品牌為輔?！?/P>

2006年以前，全聚德戰(zhàn)略布局是在北京地區(qū)重點(diǎn)選擇空白地區(qū)開店，而外埠市場則以特許加盟連鎖方式擴(kuò)張，從2006開始進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，轉(zhuǎn)變?yōu)樵谌珖灾睜I連鎖精品正餐市場形式擴(kuò)張。據(jù)全聚德招股說明書，力爭到2009年末，各類連鎖企業(yè)超過100　家，其中直營連鎖店占1/3　左右。

施炳豐還表示，全聚德店鋪發(fā)展從地理上來看，將以長江以北為主要目標(biāo)市場。目前，全聚德已達(dá)成開店意向的區(qū)域有青島、鄭州、南京，此地三家門店將作為膠東半島地區(qū)、中原地區(qū)、華東地區(qū)的區(qū)域中心店。同時在北京增加望京店、通州店和王府井四川飯店旗艦店，初步建成全國性的連鎖化市場網(wǎng)絡(luò)。同時，全聚德開設(shè)直營店尤其是中心店時，將以買房而非租賃為主。這也顯示了其做深做強(qiáng)市場的信心。

全聚德全國店鋪連鎖計劃的開展，將大大充實目前盈利能力最強(qiáng)的餐飲業(yè)務(wù)，同時也將減輕其對旅游團(tuán)隊就餐收入的依賴。全聚德總經(jīng)理邢穎表示，旅游市場的發(fā)展好壞確實直接影響著全聚德的經(jīng)營發(fā)展。在全聚德營業(yè)收入中，旅游團(tuán)隊就餐收入在公司營業(yè)收入中占有不小的比例，2004年度為2.60%，2005年度為3.29%、2006年度為2.56%，2007年1~3月為1.41%。

全聚德相關(guān)人士還表示，在資金允許情況下，公司適當(dāng)時候會考慮收購兼并中低消費(fèi)水平餐飲品牌。

經(jīng)營風(fēng)險：資金壓力

名聲赫赫的全聚德要上市，是因為缺錢嗎？

據(jù)全聚德財務(wù)總監(jiān)葉新年提供的數(shù)據(jù)，全聚德最近三年負(fù)債總額分別為：2.56億、2.65億、4.03億，且短期借款占相當(dāng)份額。

“這說明了全聚德上市融資的必要性?！碧品f對《第一財經(jīng)日報》表示。據(jù)全聚德招股說明書，2006年全聚德先后開設(shè)了重慶店、長春店、北京西翠路店和北京學(xué)院路店，并于2006年末支付了收購豐澤園、仿膳飯莊和四川飯店的收購款，而上述資金主要來自于銀行借款和股東單位的借款。目前，資金匱乏已制約了全聚德的發(fā)展，利用直接融資渠道非常必要。

同時，證券分析師文獻(xiàn)對《第一財經(jīng)日報》表示：“需要重視全聚德異地發(fā)展的風(fēng)險?！比鄣聦儆诘胤教厣^為明顯的產(chǎn)品，異地復(fù)制后能否得到消費(fèi)者認(rèn)可，是非常值得關(guān)注的問題。盡管全聚德新的開店計劃主要在北方展開，在一定程度上降低了風(fēng)險，但其品牌影響力在北京地區(qū)具有較高文化價值，離開這個市場，品牌影響力肯定會有所下降。

另外，人才匱乏制約著整個餐飲業(yè)的更新?lián)Q代，當(dāng)然也包括全聚德。招商證券有限責(zé)任公司投資銀行部保薦代表人張鵬認(rèn)為，全聚德目前處于快速發(fā)展階段，面臨很多機(jī)遇和挑戰(zhàn)，最大的風(fēng)險是人才引進(jìn)和培養(yǎng)能否與公司的發(fā)展速度相適應(yīng)。

基本數(shù)據(jù)

上市公司：全聚德(集團(tuán))股份有限公司

發(fā)行代碼：002186

發(fā)行價：11.39元/股

發(fā)行量：不超過3600萬股

市盈率：22.33~29.97倍

上市地：深交所中小板

保薦人：招商證券