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2013/4/24 14:26
中國的高端白酒經(jīng)歷了去年的價格大漲之后，又經(jīng)過一輪過山車似的價格大跌。
2012年春節(jié)前期，白酒經(jīng)銷商們從上級渠道批發(fā)的53度飛天茅臺價格突然漲至1600多元一瓶。其他高端白酒五糧液、國窖1573等價格也從2011年的中秋一直漲到春節(jié)。
但好景不長。春節(jié)過后，茅臺的終端零售價從2400元一路飛瀉至1500元左右。這是因為“春節(jié)時期形勢不好，貨都沒有丟出去，春節(jié)剛過價格就跌下來了” 從事酒類經(jīng)銷多年的趙勇說。
一家不愿透露姓名的經(jīng)銷商負責人表示，他們是這波白酒行情下跌的主要虧損者?！叭ツ?3度飛天茅臺拿貨價1500元左右的時候我們收了30件。當時終端零售價就已經(jīng)炒到2300元左右，結(jié)果沒想到出貨這么困難，現(xiàn)在出貨價都跌到1400多元”。
受高端白酒價格暴跌的影響，高檔洋酒的價格也在今年大幅跳水。以炒作最厲害的正、副牌拉菲為代表的法國紅酒價格攔腰斬斷，近期也傳出香港商家瘋狂拋售拉菲的消息。
2010年年初售價2000元左右的小拉菲（普通年份），當年年底價格翻番至4000多元，到2011年中秋的時候零售價最高達到8000元。目前小拉菲的零售價格跌至現(xiàn)在4000多元，經(jīng)銷商現(xiàn)在的拿貨價已不到3000元。
政策擠泡沫
工作會議上，溫家寶總理表示今年要嚴格控制“三公經(jīng)費”，今年繼續(xù)實行零增長，禁止用公款購買香煙、高檔酒和禮品。時逢春節(jié)已過，白酒股跌幅進一步擴大，茅臺、五糧液等高端白酒價格飛轉(zhuǎn)直下。
“去年春節(jié)各種高端酒都炒太厲害，有些經(jīng)銷商囤貨太多，市場消費不如預期強勁”，趙勇對記者說，“這個時候又在強調(diào)禁止公款消費，消費人群的心理出現(xiàn)了微妙的變化”。
一家茅臺專賣店的經(jīng)理也表示，零售價大幅下跌是因為之前茅臺零售價炒的太高，現(xiàn)在是一個擠泡沫的過程。對于茅臺、五糧液等名酒的價格大幅下跌是否屬于泡沫破滅？貴州茅臺酒股份有限公司辦公室人員向記者表示，價格波動的背后是市場因素，銷售公司更熟悉情況，對此他們不愿多談。五糧液集團辦公室也以不便作答為由拒絕了記者的采訪。
“像茅臺、五糧液這樣的廠商，品牌強勢了，控制價格往往就是控制最低售價，而不會控制最高價，怕影響品牌形象?！壁w勇告訴記者，對最高零售價的限制不力直接導致了巨大的炒作空間，“成本就那么點，炒的越高，跌的越狠”。
對于總理“三公消費”引發(fā)高端白酒價格跳水的說法，宜賓市酒類食品產(chǎn)業(yè)領導小組辦公室副主任何鳳安并不完全贊同，“禁止用公款買高檔煙酒只是一個籠統(tǒng)的說法，怎么限，限到一個什么標準，有什么樣的懲罰制度，這些才是問題的關(guān)鍵?？偫淼闹v話只是引發(fā)白酒高價泡沫破滅的一個導火索”，何鳳安說。
白酒專家鐵犁也認為，禁止公款高端酒消費的影響有限，政府開支的財務上可以用其他名目代替，并且高檔酒消費的出資方很大部分是公司，真正“三公經(jīng)費”用于高檔白酒的只占一部分?！芭菽暮诵膯栴}不是‘三公消費’受限，而是經(jīng)濟形勢調(diào)整，對這幾年造成的泡沫進行擠壓。”鐵犁說。
炒作利益鏈
近年來白酒價格只漲不跌的現(xiàn)象背后，廠家、經(jīng)銷商、超市、游資的炒作難脫干系。
“這其中主要是大的經(jīng)銷商在和廠家串通漲價。廠家在沒漲價以前就放話出來給大經(jīng)銷商，讓大經(jīng)銷商囤貨。大經(jīng)銷商馬上給小經(jīng)銷商和超市消息，小經(jīng)銷商和超市也開始囤貨惜售。然后大經(jīng)銷商通過媒體等發(fā)布要漲價消息，抬高市場的預期，造成貨源稀缺的現(xiàn)象，價格自然就漲起來了?！壁w勇說，“從廠家到超市都是利益方，每一個環(huán)節(jié)的人都有利益驅(qū)動。
鐵犁也對談到了廠家慣用的漲價模式“先限量控貨，造成貨源緊張的氣氛，再到離消費旺季3個月的時候宣布提價。”
鐵犁告訴記者，近5年進入白酒的社會資金規(guī)模大約在300億人民幣，極大催生了白酒價格泡沫。
據(jù)資料顯示，2003年10月份，53度茅臺酒從218元提高到268元。第二輪提價是2006年，53度茅臺出廠價從268元漲至308元，目前茅臺的出廠價漲至690元左右。與此同時茅臺市場零售價近年來實現(xiàn)多級跳，去年春節(jié)茅臺更是破天荒地站到了2300元的歷史天價。每一輪漲價，茅臺廠家和大經(jīng)銷商們都是最直接的受益者。
相對于大經(jīng)銷商的“奇貨可居”和小經(jīng)銷商的小打小鬧，投資機構(gòu)、房地產(chǎn)商近年來對白酒投資異常兇猛。鐵犁告訴《財經(jīng)國家周刊》記者，受經(jīng)濟形勢的影響，白酒作為保值的投資品，已經(jīng)成為部分資金的避風港。鐵犁對規(guī)?；钨Y炒作白酒的現(xiàn)象予以否認，他認為經(jīng)銷商短期內(nèi)低買高賣的行為和個人收藏行為是存在的，但真正巨大資金進入白酒并不以炒作為目的。“部分經(jīng)銷商會舉行一些拍賣會，為擴大影響力和提升品牌而進行炒作，然后抬價大量出貨”鐵犁說。
成本真相
被炒至天價的高端白酒通常披著“絕世藏品”、“稀缺年份”、“保值增值空間巨大”等美麗的外衣，但如同其它投機品一樣，人們只需要推算出其成本就能看出，這不過是另一個郁金香故事的翻版。
距離四川省瀘州市大約30公里的雙源酒廠，是一家兩代相傳的作坊式酒廠，“我們算規(guī)模最小的（指酒廠）一批，一年最多只能產(chǎn)500噸基酒”，酒廠老板周明說。
雙源酒廠主要靠出售基酒來賺取利潤，以一年為周期計算，其基酒平均每噸出售價格大概是3萬元。按照這個數(shù)值換算，這家小廠每年的產(chǎn)值最高能達到1500萬。“總的來說，毛利很薄，只有10％左右?！敝苊髡f。與提供基酒的小酒廠微薄的利潤率相比，高檔白酒企業(yè)在消費市場和資本市場卻早已經(jīng)賺的盆滿缽滿。據(jù)各家白酒行業(yè)上市企業(yè)2011年年報顯示，洋河毛利率在58％，五糧液超過70％，茅臺則繼續(xù)穩(wěn)居榜首，毛利率超過90％。
從10％到90％，是什么造就了白酒行業(yè)如此高的毛利率呢？
“對于當?shù)氐男【茝S來說，濃香型酒價格已經(jīng)做的很透明，利潤很薄，他們（指外地購買基酒進行勾兌的企業(yè)）利潤大。酒都是我們這些酒，我們賣15元一斤的散酒，他們拿去稍加勾兌甚至不用二次勾兌，包裝后賣200多塊很正常?！敝苊髡f。
四川省瀘州市市區(qū)有一家名為“楊氏大曲”的散酒銷售店，今年68歲的店主楊紹弟曾是瀘州老窖國窖班的班長，后來成功在高端酒市場占據(jù)一席之地的“國窖1573”便出自他的勾兌。
楊紹弟的女兒楊潔告訴記者，店里品質(zhì)最好的酒35元一斤，原酒出自1881年的老窖釀造，采用他父親的技術(shù)勾兌而成?！叭绻阆胍鷩?573口感一樣的酒，也能調(diào)出來。只是價格要稍微貴點，50元錢一斤。”楊潔說。
“國窖1573這樣的高檔酒，酒體的成本也就幾十塊錢”，周明告訴記者，“為什么他們的毛利率高？一噸好的基酒售價才6、7萬元，原材料再貴也只有幾十塊錢，無非是釀酒的糧食和人工成本。名酒的價格全高在營銷費用上，而高額的營銷費用直接反作用于名酒的高價格”。周明說。
而據(jù)中國釀酒工業(yè)協(xié)會白酒分會統(tǒng)計，規(guī)模以上白酒企業(yè)各項成本費用在銷售收入中所占比例達到78.32％，其中比例最大的是產(chǎn)品銷售成本，占行業(yè)收入的65.36％，之后是管理費用，占收入比例7.84％。