2012/5/1 16:25

自從2010年3月辭別麥肯錫，成為俏江南CEO，在半年多的時(shí)間里，魏蔚沒(méi)有好好休息過(guò)。目前，俏江南在全國(guó)范圍內(nèi)共有51家門店，正計(jì)劃邁出國(guó)門。這是俏江南國(guó)際化的開(kāi)始，魏蔚為此忙得不可開(kāi)交，在《新?tīng)I(yíng)銷》記者采訪的一個(gè)小時(shí)內(nèi)，電話響個(gè)不停。

“我快成女金剛了?！彼χf(shuō)，“進(jìn)入俏江南，我認(rèn)為這是我二次職業(yè)激情的迸發(fā)。人活著總會(huì)有夢(mèng)想，不愿意過(guò)那種一眼可以看到十年后是什么狀態(tài)的生活，而民營(yíng)企業(yè)所具有的活躍性和靈動(dòng)的魅力，在俏江南身上得到了極致的發(fā)揮，在這里發(fā)展空間比較大。”

2000年，由張?zhí)m女士創(chuàng)辦的俏江南正走過(guò)第一個(gè)十年，無(wú)論是企業(yè)發(fā)展還是品牌建設(shè)都將進(jìn)入下一個(gè)發(fā)展階段。此時(shí)，具有國(guó)際化視野和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的魏蔚顯然是帶領(lǐng)俏江南走向第二個(gè)十年的最佳人選。

營(yíng)銷的常態(tài)化管理

從2000年第一家餐廳在北京國(guó)貿(mào)中心開(kāi)張至今，以川劇變臉臉譜為L(zhǎng)ogo的俏江南已擁有51家分店，成為中國(guó)餐飲業(yè)著名品牌。將目標(biāo)消費(fèi)者定位于 28歲以上、有消費(fèi)能力的高薪階層以及商務(wù)客戶，俏江南為了滿足這部分人群對(duì)于品牌相對(duì)挑剔、品牌認(rèn)同度比較高的特點(diǎn)，確立了一套包括品牌內(nèi)涵、企業(yè)文化、Logo、店面風(fēng)格在內(nèi)的VI系統(tǒng)。

“對(duì)于營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，首先就是常態(tài)化的管理。”魏蔚說(shuō)。俏江南的每一家餐廳都有一個(gè)不同的主題。隨著環(huán)境變遷，俏江南的餐廳每隔三五年就會(huì)重新裝修。在形象力的塑造上，俏江南可謂是不惜重金。

魏蔚認(rèn)為，品牌同時(shí)具有理性和感性的成分，要從兩個(gè)方面同時(shí)打動(dòng)消費(fèi)者?！笆紫仁俏锢砘?，消費(fèi)者對(duì)于品牌形象的第一印象如何，之后是情感性的訴求，比如消費(fèi)者會(huì)想我該不該到這里去，是不是歸屬于它。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，俏江南在品牌塑造方面是分兩個(gè)階段的：首先，創(chuàng)始人很有品牌意識(shí)，在俏江南誕生的第一天，就非常關(guān)注整體裝修、菜品和服務(wù)等因素，定位也掌握得非常好，在物理界面上符合了目標(biāo)對(duì)象的需求，品牌名稱和LOGO等被消費(fèi)者廣泛接受了；進(jìn)入第二個(gè)階段，消費(fèi)者知道俏江南定位于中高端，對(duì)自身身份和品牌形象之間會(huì)產(chǎn)生一定的認(rèn)同和契合，這是心理需求，是軟性的。”

在品牌建設(shè)方面，俏江南不僅關(guān)注店面視覺(jué)體驗(yàn)，還關(guān)注消費(fèi)者在用餐過(guò)程中的體驗(yàn)。俏江南強(qiáng)調(diào)把菜品做成一種讓顧客參與體驗(yàn)的表演。比如“搖滾沙拉”和“江石滾肥?！钡日信撇似?，服務(wù)員表演菜品制作，并介紹菜品的寓意或來(lái)歷等，使消費(fèi)者在感官上有了深度的參與和體驗(yàn)。

俏江南以準(zhǔn)確的品牌定位吸引目標(biāo)消費(fèi)群體，用獨(dú)具匠心的整體視覺(jué)形象來(lái)呼應(yīng)中高端的定位，再通過(guò)個(gè)性化的服務(wù)來(lái)加深消費(fèi)者對(duì)于品牌的理解和體驗(yàn)。俏江南將營(yíng)銷糅入細(xì)節(jié)化的管理中，在目標(biāo)消費(fèi)人群中確立了自己的品牌形象并進(jìn)一步擴(kuò)展。目前，俏江南在北京、上海分別擁有19家和14家分店?！?010年開(kāi)設(shè)了十幾家分店，2011年還要開(kāi)十幾家。”魏蔚說(shuō)。

店面數(shù)量和規(guī)模的逐漸加大，必然對(duì)于企業(yè)的管控能力提出挑戰(zhàn)。而魏蔚進(jìn)入俏江南以后，一直致力于提高企業(yè)管控能力的“四化”：“第一是企業(yè)化。建立一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)通暢的體制是首要的，好比打通經(jīng)脈人才能更好地成長(zhǎng)。企業(yè)化必須做好企業(yè)內(nèi)部流程建設(shè)，建章立制，治理和內(nèi)控要做到位。第二是信息化，要借助信息和系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)爆發(fā)力的提升。第三是工業(yè)化，當(dāng)規(guī)模越做越大，所有的供需都必須標(biāo)準(zhǔn)化，這樣才可以復(fù)制。工業(yè)化對(duì)于餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)很大的課題，俏江南要解決這個(gè)問(wèn)題是個(gè)很大的挑戰(zhàn)，也是很大的機(jī)遇。在上海世博會(huì)期間，俏江南的工業(yè)化已經(jīng)走出了很大的一步。第四就是國(guó)際化，在3~5年內(nèi)俏江南一定會(huì)走出去，直營(yíng)店一定會(huì)開(kāi)到國(guó)外去?，F(xiàn)在國(guó)外已經(jīng)在向俏江南頻頻招手，與國(guó)外的溝通已經(jīng)不是問(wèn)題了?！?/P>