2012/5/1 16:25

星巴克的野心不僅僅在于賣咖啡

星巴克大張旗鼓的“改革”終于擺上了桌面。1月5日，星巴克正式宣布將于3月啟用新標(biāo)志，同時(shí)，將提供基于咖啡之外的更多產(chǎn)品、把銷售渠道延伸到超市等，已成立40周年的星巴克到了關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型期，將從一個(gè)專門在門店里銷售咖啡的專業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)擁有多平臺(tái)、多渠道的全球公司。

據(jù)了解，這是星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨重回星巴克3年后的又一重大舉措，2008年他在星巴克大面積虧損的時(shí)候重掌大權(quán)力挽狂瀾，使星巴克扭虧為盈，如今在其帶領(lǐng)下，星巴克擴(kuò)張的猛烈攻勢已讓人咋舌，此前不久，星巴克表示要與百事可樂、卡夫堅(jiān)決“分手”，欲獨(dú)霸渠道。

盡管如此，星巴克更換標(biāo)志卻不得人心，不少粉絲在網(wǎng)上抱怨連連。有分析師向時(shí)代周報(bào)記者透露，盡管多元化和押寶渠道將會(huì)為星巴克帶來新的利潤增長點(diǎn)，有利于擺脫產(chǎn)品單一的局限，也能吸引更多的顧客以及占據(jù)更大的市場份額。但這次更換標(biāo)志也有可能弱化星巴克在咖啡行業(yè)的地位。

從更換標(biāo)志開始

1月6日，星巴克官方微博向外界公布，星巴克咖啡公司主席、總裁兼首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨已經(jīng)向星巴克的伙伴發(fā)布了星巴克的最新品牌標(biāo)志。公司旗下所有商品將啟用新標(biāo)志。該新標(biāo)志去掉原來寫有“STARBUCKS  COFFEE”英文字樣的綠色圓環(huán)，并將美人魚標(biāo)擴(kuò)大，將美人魚標(biāo)作為唯一的識(shí)別符號(hào)，效法蘋果和Nike等品牌的無字標(biāo)志。

“過去40年里，這位迷人的女妖一直伴隨著星巴克”，公司首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨在聲明中表示。據(jù)了解，當(dāng)初星巴克創(chuàng)始人選定女海妖作為標(biāo)志，主要是取意為其吸引人的能力。

但星巴克的最新品牌標(biāo)識(shí)卻不得人心，不少粉絲對(duì)此表示不滿，認(rèn)為新標(biāo)識(shí)沒有原來的好看。甚至還有人在微博上大罵“哪一個(gè)市場部的笨蛋移走了世界知名的‘星巴克咖啡’字樣？”

這已不是星巴克海妖形象首次被調(diào)整，此次換標(biāo)將是1971年以來星巴克第四次換標(biāo)，她最初是無上裝的，露出其美人魚尾巴。星巴克大中華區(qū)公關(guān)經(jīng)理勵(lì)靜向時(shí)代周報(bào)記者表示，中國境內(nèi)的星巴克咖啡店及商品將從今年3月開始更換新標(biāo)志。這與星巴克40周年慶祝同步。

“星巴克轉(zhuǎn)換標(biāo)志有一定的風(fēng)險(xiǎn)?！敝型额檰柛呒?jí)分析師黎雪榮對(duì)時(shí)代周報(bào)記者分析，此前星巴克幾次更換標(biāo)志，都保留了“STARBUCKS COFFEE”字樣，消費(fèi)者很容易從這里聯(lián)想到星巴克，新的客戶也會(huì)出于好奇，從字樣的解讀開始去了解星巴克，此次去掉這一標(biāo)志性字樣，有可能令部分老客戶不習(xí)慣，同時(shí)也不利于加深新客戶對(duì)星巴克的印象。

但對(duì)此，星巴克相關(guān)負(fù)責(zé)人則向時(shí)代周報(bào)記者表示，之所以把字樣去掉，是為了豐富產(chǎn)品線、拓寬渠道，不再僅僅限于咖啡。新品牌形象也消除了非咖啡類消費(fèi)者包裝產(chǎn)品所帶來的困惑，如目前必須標(biāo)注“無咖啡”的星巴克咖啡茶（部分國際市場）和冰淇淋包裝，同時(shí)也是為慶祝公司成立40周年。

“而且新的標(biāo)志更善于表達(dá)，更具活力，并保留了我們世界各地顧客都能識(shí)別出的綠色，在決定正式啟用新標(biāo)志之前，已經(jīng)在網(wǎng)上做了一些調(diào)查，這個(gè)第四代標(biāo)志是得到了大部分網(wǎng)友認(rèn)可的?！痹撠?fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)記者解釋。

對(duì)此，有品牌策略專家指出，星巴克如要擴(kuò)充品牌，大可只移走“咖啡”一字，保留“星巴克”字樣，為何連這個(gè)也移去？而黎雪榮也認(rèn)為，“STARBUCKS  COFFEE”字樣強(qiáng)調(diào)了咖啡，讓人們將星巴克同咖啡緊密地聯(lián)系在一起，有利于樹立星巴克咖啡在行業(yè)中的地位，如今，若出于拓展產(chǎn)品的戰(zhàn)略考慮，刻意模糊咖啡這一字眼，并非完全明智之舉。

盡管星巴克的新形象招致多方批評(píng)，不過不可否認(rèn)的是，通過更換新標(biāo)志，星巴克給自己的轉(zhuǎn)型進(jìn)行了大張旗鼓的造勢。黎雪榮表示，通過轉(zhuǎn)換商標(biāo)，星巴克獲得了不少消費(fèi)者的關(guān)注，又成功地為自己做了一次免費(fèi)廣告。