2012/5/1 16:24

文|CBN記者 昝慧昉

星巴克究竟有多重視自己未來(lái)在門(mén)店賣(mài)咖啡之外的業(yè)務(wù)？如果用金錢(qián)衡量，回答可能是15億美元—為了控制零售渠道，星巴克不惜與合作了12年的美國(guó)卡夫食品公司交惡鬧上法庭。

星巴克每年通過(guò)卡夫的渠道在全球各地的超市、賣(mài)場(chǎng)和雜貨店，賣(mài)出5億美元咖啡產(chǎn)品。但隨著星巴克推出速溶咖啡等產(chǎn)品，它決定自己直接管理零售渠道。

早在今年8月，星巴克就曾向卡夫提出過(guò)花7.5億美元將這一分銷(xiāo)業(yè)務(wù)收回的買(mǎi)斷方案，遭到了卡夫的斷然拒絕。10月，星巴克再次發(fā)難，它致信卡夫，聲稱(chēng)后者沒(méi)有很好推廣星巴克的袋裝研磨咖啡，在零售店里也沒(méi)有給出足夠的空間來(lái)展示其產(chǎn)品，限其在30天內(nèi)整改，否則就要于2011年3月1日結(jié)束與卡夫的合作。

但卡夫在12年內(nèi)將星巴克的業(yè)務(wù)從每年5000萬(wàn)美元收入規(guī)模做到5億美元，現(xiàn)在當(dāng)然不想白白將這一市場(chǎng)拱手讓還。12月6日，卡夫公司向紐約南部地區(qū)美國(guó)地方法院提出申請(qǐng)，要求法院阻止星巴克撕毀雙方的協(xié)議。

據(jù)分析師估算，卡夫每年能從雙方的合作銷(xiāo)售中獲取15%~20%的銷(xiāo)售額利益，通常無(wú)故解約需加溢價(jià)35%—如果法院判決對(duì)卡夫有利，星巴克收回渠道的成本可能為15億美元。

之所以如此急于收回對(duì)卡夫的授權(quán)，與星巴克的轉(zhuǎn)型密切相關(guān)。此前，由于快速擴(kuò)張帶來(lái)的業(yè)績(jī)大幅下滑和經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，促使星巴克開(kāi)始發(fā)掘門(mén)店銷(xiāo)售外的新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)—它選中了速溶咖啡作為非門(mén)店業(yè)務(wù)的重點(diǎn)，并于2009年9月推出“星巴克VIA速溶咖啡”。

盡管現(xiàn)在不少人認(rèn)為銷(xiāo)售速溶咖啡會(huì)損害星巴克的高端形象，但它能幫助公司迅速增加收入，吸引那些不愛(ài)進(jìn)咖啡店的消費(fèi)者。僅2009年，速溶咖啡的全球市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)高達(dá)210億美元，英國(guó)的咖啡銷(xiāo)售中80％來(lái)自速溶咖啡。

早些年，在星巴克還是以門(mén)店銷(xiāo)售業(yè)務(wù)為主時(shí)，卡夫?yàn)槠溲心タХ榷购推垦b飲料業(yè)務(wù)做代理。但推出VIA速溶咖啡后，星巴克意識(shí)到它會(huì)與原來(lái)的合作伙伴卡夫的麥斯威爾速溶咖啡形成正面競(jìng)爭(zhēng)，因此一直自己在鋪設(shè)銷(xiāo)售渠道。

根據(jù)2010年第三季度財(cái)報(bào)，星巴克VIA速溶咖啡在北美、英國(guó)和日本三個(gè)非卡夫控制地區(qū)的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目已經(jīng)達(dá)到了3.7萬(wàn)個(gè)。由于VIA速溶咖啡的價(jià)格比普通速溶咖啡價(jià)格要貴幾倍，而卡夫控制著多數(shù)超市渠道，如不收回卡夫控制的超市與雜貨店渠道，星巴克很難在其它地區(qū)繼續(xù)大規(guī)模推廣這一產(chǎn)品。

因此，面對(duì)這樁官司，星巴克態(tài)度十分堅(jiān)決。它聲稱(chēng)將對(duì)卡夫任何試圖阻止星巴克收回其品牌及有關(guān)業(yè)務(wù)的行為“予以有力還擊”。

星巴克的新業(yè)務(wù)

VIA速溶咖啡

2009年推出。3袋裝售價(jià)為 2.95美元，比星巴克的杯裝咖啡便宜，但比普通速溶咖啡貴四倍。這一品牌可以幫助公司吸引那些不愛(ài)進(jìn)咖啡店的消費(fèi)者；讓在經(jīng)濟(jì)衰退中消費(fèi)能力降低的人們繼續(xù)追隨星巴克；消費(fèi)者可以在任何地方喝到星巴克咖啡，增加了產(chǎn)品推廣機(jī)會(huì)。

但也有人認(rèn)為，推出速溶咖啡會(huì)降低星巴克的“品牌形象”；降低利潤(rùn)。

第二個(gè)咖啡品牌Seattle's Best

目前該品牌的咖啡和咖啡豆在近500家Borders書(shū)店內(nèi)的Seattle's Best連鎖店中有售。星巴克已達(dá)成協(xié)議將在漢堡王（Burger King）和賽百味（Subway）的餐廳及AMC Entertainment公司的影院中銷(xiāo)售Seattle's Best咖啡。這是針對(duì)麥當(dāng)勞及其它快餐連鎖店對(duì)專(zhuān)業(yè)咖啡市場(chǎng)的入侵。這些快餐連鎖店以比星巴克更低的價(jià)格出售蒸餾濃咖啡類(lèi)飲品。