2012/5/1 16:23

揭蓋有獎已成為夏季飲料促銷的主要手段，但如果沒有完善的體系以及合理的中獎概率，很容易導(dǎo)致活動受到質(zhì)疑，并最終影響到品牌的美譽度。

夏季是飲料銷售的旺季，飲料廠家紛紛推出以揭蓋有獎為主要方式的促銷活動。然而，難兌獎與兌獎難已經(jīng)成為消費者最為詬病的話題。對于廠家來說，推出促銷活動無可厚非，但如淪為各家企業(yè)促銷的“提線木偶”，讓促銷“砸”了品牌的口碑，就得不償失了。

“再來一瓶”就不來

康師傅飲料“再來一

瓶”的兌換問題，成為近日媒體關(guān)心的話題。據(jù)滬上一家媒體報道，一位市民打開幾瓶康師傅酸梅湯，竟然都中了“再來一瓶”。誰知，他跑遍家附近的超市、小店，對方竟都告知“不知道此活動”。好不容易打通生產(chǎn)廠家的電話，對方告知華陰路上有3個兌獎點。他頭頂烈日滿懷希望趕去，對方卻都“不認賬”。

不僅是上海，不僅是康師傅飲料，在其他品牌飲料的贈飲活動中，也存在著這樣或者那樣的問題。在6月底時，一位北京市民購買了兩瓶某品牌可口，打開瓶蓋后發(fā)現(xiàn)兩瓶都中了獎，在找超市兌獎時，對方說活動已經(jīng)結(jié)束了。在超市人員的提示下，他看到瓶蓋內(nèi)用極小的字注明了“活動結(jié)束日期截至2009年6月 15日”。商家銷售揭蓋有獎活動已經(jīng)結(jié)束的飲料，為什么不向消費者進行提示？在飲料口味類似的情況下，消費者購買時往往根據(jù)其有無獎項、獎項大小來選擇，但一些飲料設(shè)置的大獎更像是在玩文字游戲。

“難兌獎”甚于“兌獎難”

相比兌獎難，難兌獎則是目前新出現(xiàn)的一種營銷問題。世界杯期間，百事可樂發(fā)起了一項營銷活動：憑印有奪冠國家隊名和“冠軍”字樣的拉環(huán)或瓶蓋就能贏得2010元現(xiàn)金大獎，此項活動到7月31日截止。但很多網(wǎng)友發(fā)帖表示“冠軍”瓶蓋難覓其蹤。

一位網(wǎng)友發(fā)帖說，為了參與百事可樂“揭蓋勁贏”的活動，今年世界杯開賽以來，他和幾個朋友每次買飲料都是買百事這種活動飲料，幾乎每天都有4、 5瓶。不止如此，這幾個月，網(wǎng)友所在公司舉辦任何活動，包括幾個同事小聚，都是喝的這種百事。幾個月下來，他們喝掉的百事可樂怎么也有上千瓶了，喝出的印有“西班牙”字樣的瓶蓋不少，但是“冠軍”瓶蓋卻遲遲不見真容。

由于最終大獎需要奪冠國家名和“冠軍”兩個瓶蓋，很多人早早就將32個國家的標(biāo)志都集齊了，世界杯結(jié)束之后，有人立馬又買了幾箱百事可樂，結(jié)果連個“冠軍”的影子都沒看到。有人做了一個統(tǒng)計，在上海地區(qū)一個“冠軍”瓶蓋的中獎概率，竟低于六十萬分之一。

品牌誠信遭遇考驗

其實，根據(jù)1993年由國家工商總局頒布的《關(guān)于禁止有獎銷售活動中不正當(dāng)競爭行為的若干規(guī)定》，要求舉辦有獎銷售的經(jīng)營者，應(yīng)向購買者明示其所設(shè)獎的方式、兌獎時間、種類、中獎概率、獎金金額等事項。在《反不正當(dāng)競爭法》中也明文禁止欺騙性有獎銷售行為。但在如今夏季飲料大戰(zhàn)中，有獎銷售早就淪為各家企業(yè)促銷的“提線木偶”，收放隨心：銷量增長，就降低中獎率；銷量下降，就提高中獎率。這么多年來，除了獎金金額被反復(fù)提及以外，原本要公布的其他事項則一律打悶包。

但事實上，如果企業(yè)試圖作假，這樣的規(guī)定或并不能完全杜絕。特別是在細讀了飲料生產(chǎn)企業(yè)揭蓋有獎活動的中獎細則后可以發(fā)現(xiàn)，不少細則在最后都注明活動“最終解釋權(quán)”為廠家，并稱活動由公證機關(guān)進行公證。

眾所周知，在成熟行業(yè)的競爭過程中，企業(yè)之間的競爭往往是此消彼長的，市場占有率很難從新市場中獲得，只能在成熟的市場中通過蠶食競爭對手的份額獲得，而這就必須增加消費者對自己產(chǎn)品的使用，消費者多購買、使用自己的產(chǎn)品，自然就減少了對競爭對手的購買，這在酒水飲料行業(yè)尤其明顯。這也是為什么促銷活動此起彼伏的重要原因之一。

在酒水飲料行業(yè)，開蓋有獎的方式，能夠有效地整合市場促銷資源，讓企業(yè)在全國市場開展統(tǒng)一的促銷活動，進行銷售的促進和提升，實現(xiàn)促銷活動的全國一盤棋。由于開蓋有獎依托產(chǎn)品進行，促銷信息和獎品都能夠隨著產(chǎn)品深入到全國各地，從而保證了信息傳遞的一致性和獎品的充分到達率，但如果沒有完善的體系以及合理的中獎概率，很容易導(dǎo)致活動受到質(zhì)疑，并最終影響到品牌的美譽度。