2012/5/1 16:23

定制酒是指酒水企業(yè)根據(jù)客戶的定制需求，從品質(zhì)和形象設(shè)計著手為客戶量身打造出具有濃郁個人專屬風格的酒水，為客戶提供“一對一”式的高品質(zhì)服務(wù)。關(guān)于定制酒的歷史可以上上溯到1787年，當時美國總統(tǒng)杰斐遜在拉菲莊定制了一瓶葡萄酒，在酒瓶上刻上了名字縮寫?？梢?，定制酒始于葡萄酒，因此葡萄酒的定制酒也最為成熟。在國內(nèi)，大體情況也是如此。近年來，隨著個性化消費的增多以及新富階層的興起，直接帶動了各種定制酒的發(fā)展。伴隨著定制酒市場的擴大，國內(nèi)一線名酒企業(yè)和區(qū)域白酒品牌開始涉及其中，推動和豐富了定制酒的發(fā)展。

目前定制酒的消費個性化趨勢明顯，核心消費者帶動作用日益增強，定制酒有很大的市場空間。但在看到定制酒巨大市場空間的同時，企業(yè)還要有系統(tǒng)的考慮，根據(jù)企業(yè)的實際情況考慮是否去做定制酒。

定制酒發(fā)展軌跡

定制酒的一個基本特征在于稀缺性，這就注定了定制酒的發(fā)展必須由高端品牌引領(lǐng)。在紅酒業(yè)，張裕的定制是最早的。在2000年，張裕就推出了量身定制酒，該酒屬于頂級商務(wù)用酒，價格為8萬8千元一桶，實行整桶訂購，訂購無中間環(huán)節(jié)。其一大賣點是個性化服務(wù)，訂購者可根據(jù)自己的需求設(shè)計外包裝盒、手提袋等。盡管價格昂貴，但市場銷售情況仍然相當不錯，推出不到一年就銷售了數(shù)百桶。整桶定制不僅創(chuàng)造了巨大的銷量，重要是成為了張裕在高檔酒市獨特的戰(zhàn)略模式。其開發(fā)了華為、聯(lián)想、中央電視臺、華潤電力、ABB公司、招商銀行、《中國經(jīng)營報》、南方日報集團等知名企業(yè)，同時也為知名人士進行了定制，比如韋爾奇和楊瀾。葡萄酒行業(yè)的另一個巨頭長城葡萄酒近年也開展了定制服務(wù)，比如長城和奧組委聯(lián)合推出的“2008奧運紀念干紅”。在主導品牌的推動下，其他葡萄酒企業(yè)也開展了定制服務(wù)，同時大量涌入的進口酒品牌也加速了中國葡萄酒定制酒市場的成熟。

相對于葡萄酒而言，中國白酒的定制之路起步要晚一些。對于白酒而言，其主要銷售渠道集中在餐飲、商超、流通之中，而企業(yè)事業(yè)單位的團購和定制一直處于輔助地位，并不占多少銷量。隨著白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級的加快，以及政務(wù)、商務(wù)用酒高端化趨勢的凸顯，定制酒的發(fā)展速度才開始加快。在定制酒營銷上，做得最成功的當數(shù)茅臺和瀘州老窖。茅臺強大的品牌形象以及衡有的產(chǎn)品特性，決定了茅臺做定制酒的天然優(yōu)勢。2003年茅臺就給紅塔定制生產(chǎn)，每年產(chǎn)量 1萬瓶。這些酒除了紅塔自己集團內(nèi)部消費外，還作為禮品和接待用酒。茅臺個性化定制的客戶還有國家檢驗檢疫總局、北海艦隊、中國移動、吉利汽車以及民生銀行等。從2005年開始，茅臺加強了對國內(nèi)500強企業(yè)的滲透，即采取個性化定制方式發(fā)展客戶。通過定制營銷的開展，茅臺增強了意見領(lǐng)袖的忠誠度，鎖定目標消費群體，建立市場壁壘，形成強大的品牌拉動作用。2008年瀘州老窖旗幟鮮明地提出了“高端定制酒”的概念，其定制營銷系統(tǒng)也更為完善。首先避開了當時其他白酒品牌以年份代表高端的做法，提出了定制概念，跳出了因為年份酒識別不清造成的認識混淆。其次洞藏的方式為其他品牌做定制酒設(shè)置了壁壘。2008 年3月23日定制酒拍賣會上，瀘州老窖9壇5公斤裝的白酒拍賣出400萬元以上的價格。之后，瀘州老窖繼續(xù)推進定制酒的發(fā)展，在2009年祖國60周年誕辰，舉國同慶之時，推出國窖*1573國禮，同年瀘州老窖攜手中國民生銀行聯(lián)合推出國窖1573國花。

國窖1573國花自推出以來，一直為創(chuàng)造國家榮譽的時代人物榮耀鑒賞、頂級圈層限量認藏。此外，瀘州老窖集團民生銀行聯(lián)手推出國窖*1573高端定制白酒收益選擇權(quán)理財產(chǎn)品項目，這也是國內(nèi)首款以定制級白酒為收益選擇權(quán)的理財新品。據(jù)悉，作為民生銀行為高端客戶推出的一款高端、個性化理財新品，該產(chǎn)品僅向深圳、北京、上海、廣州等七個城市的該行財富管理客戶限量、預約銷售。這些舉措，推動了瀘州老窖定制酒的發(fā)展。

定制酒的現(xiàn)狀

目前，一些區(qū)域性白酒品牌也加入到白酒定制的行列之中，他們?yōu)楸镜貐^(qū)的企事業(yè)單位提供定制服務(wù)，甚至有的企業(yè)把定制作為主要銷售來源。伴隨著定制酒市場的擴大，一些專業(yè)的定制代理公司也隨之出現(xiàn)，他們和各種酒類品牌建立合作關(guān)系，取得定制代理權(quán)，外包廠家的定制業(yè)務(wù)。此外，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)上定制也蓬勃發(fā)展起來，目前已出現(xiàn)很多專業(yè)定制網(wǎng)，如全球定制網(wǎng)、中國定制網(wǎng)等等。網(wǎng)絡(luò)定制的特點在于，消費者可以自己選擇產(chǎn)品的包裝以及設(shè)計風格，此外網(wǎng)絡(luò)定制不受定制額度的限制，其銷售模式類似于現(xiàn)實中的“集體團購”。形式的多樣化，加快了定制酒的發(fā)展。

通過以上分析，我們發(fā)現(xiàn)整個定制酒市場呈現(xiàn)出兩級分化的格局。高端品牌→專業(yè)定制公司、網(wǎng)絡(luò)→中小企業(yè)品