2012/5/1 16:22

2008年底據(jù)新華社報(bào)道，中國每年產(chǎn)茶120萬噸，僅有30萬噸出口，雖然產(chǎn)茶面積世界第一，但國際市場的影響力卻較弱。中國每年茶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值為 300億元人民幣，而立頓茶葉年產(chǎn)值約230億元人民幣，相當(dāng)于中國茶產(chǎn)值的三分之二強(qiáng)。

新華社報(bào)道給了傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)一記驚雷。中國作為茶葉的發(fā)源地，卻沒有在國際上叫得響的茶品牌。七萬家中國茶廠在年產(chǎn)值上竟難敵一家英國立頓。目前，中國出口茶葉在國際市場上平均每公斤僅值2美元左右，平均茶價(jià)比印度低四成，比斯里蘭卡低六成多，甚至比肯尼亞的茶葉價(jià)格還要低20%。

擁有幾千年茶文化的茶葉大國，卻趕不上僅僅百年，而且不產(chǎn)茶葉的英國品牌立頓，這說明一個(gè)嚴(yán)峻的問題：

七萬個(gè)制造企業(yè)不如一個(gè)品牌企業(yè)!

七萬個(gè)制造企業(yè)最終將給品牌企業(yè)打工!

七萬個(gè)制造企業(yè)將逐漸被品牌企業(yè)整合兼并!

茶葉行業(yè)如此，其他行業(yè)也大抵在走這個(gè)過程。這就是中國制造業(yè)的悲哀與不幸。為何會(huì)產(chǎn)生這樣大的差異，很多人是認(rèn)為是不會(huì)做品牌，但筆者認(rèn)為，深層次因素是中國眾多企業(yè)正在經(jīng)歷從工業(yè)型發(fā)展模式向市場化商業(yè)模式痛苦抉擇和轉(zhuǎn)型中，由于受到路徑依賴的影響，陷入過去的模式中，缺少勇氣和方法想成的，單純的產(chǎn)業(yè)升級(jí)、技術(shù)升級(jí)未必能解決這些問題，關(guān)鍵是觀念升級(jí)、管理升級(jí)、企業(yè)文化升級(jí)、模式升級(jí)等軟升級(jí)，會(huì)對(duì)困境中的中國制造企業(yè)有比較大的提升作用。

許多企業(yè)面臨著一方面面臨著強(qiáng)大的市場競爭，一方面又面臨著規(guī)模小、底子薄、原材料價(jià)格不斷上漲、用工成本不斷上漲的處境中，與來自歐美日已經(jīng)通過上百年商戰(zhàn)洗禮的佼佼者跨國公司和跨國品牌較量，想轉(zhuǎn)變成營銷品牌型企業(yè)也是一個(gè)相當(dāng)艱巨的過程。

改變是巨大的，目前不少企業(yè)采用西方的成功的模式在加入自身的轉(zhuǎn)變與國際化，如深圳華為通過與IBM的長達(dá)十多年的合作，將自身的營業(yè)額從30 億，做到了300多億，產(chǎn)品已經(jīng)行銷全世界。但是這個(gè)過程卻要經(jīng)歷許多的波折。如果沒有任正非強(qiáng)勢推動(dòng)，恐怕就能難實(shí)現(xiàn)。

而具有這樣眼光和變革的企業(yè)，在中國是不多見的，對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言，我們可以從過去5000年的歷史中找到啟發(fā)，如果“革命”成功往往是自上而下通過農(nóng)民起義形成的，或者由上而下由軍閥貴族的上層更迭形成的。而中國改革開放的取得巨大的成功，卻是安徽鳳陽農(nóng)民自動(dòng)自發(fā)的包產(chǎn)到戶自下而上的革新，與黨中央自下而上通過建立特區(qū)，搞試驗(yàn)田逐漸形成的。

這給我們一個(gè)重要的啟示：中國制造企業(yè)要轉(zhuǎn)型營銷品牌型企業(yè)，自己革自己的命，從制造一個(gè)產(chǎn)品賺幾分錢，到銷售一個(gè)商品或者服務(wù)賺更多的錢，不僅僅要自下而上，通過組織變革推動(dòng)，也要自上而下，推過模式變革放大，上下互動(dòng)、上下同心、上下同欲方有可能實(shí)現(xiàn)。

在這個(gè)進(jìn)程中，是否有捷徑可走呢?筆者認(rèn)為，捷徑是存在的，當(dāng)然很關(guān)鍵的確定好自己的思考路徑，正確的道路總是在經(jīng)過錯(cuò)誤的修正后方能找到，捷徑就是你敢不敢試錯(cuò)，從錯(cuò)誤中發(fā)現(xiàn)正道的蛛絲馬跡。

筆者根據(jù)長期市場營銷工作，認(rèn)為以下策略可以對(duì)部分正在轉(zhuǎn)型的企業(yè)有所幫助：

1、做營銷學(xué)會(huì)形式大于內(nèi)容

質(zhì)量產(chǎn)品過硬是基礎(chǔ)，但是往往你會(huì)發(fā)現(xiàn)那些暢銷的產(chǎn)品，往往在設(shè)計(jì)、配方、工藝、品質(zhì)上不如你，他們賣得好原因很簡單，就是懂得包裝，懂得圍繞定位和主題的系統(tǒng)包裝，形式大于內(nèi)容。

我們來看看，全國有上千家生產(chǎn)礦泉水的企業(yè)，但是他們合起來的銷量呢，可能不如一個(gè)賣”湖水“的。這就是一個(gè)典型案例，農(nóng)夫山泉，很多消費(fèi)者以為是礦泉水，包括筆者一度也是這樣認(rèn)為，但是仔細(xì)看到瓶標(biāo)上寫著“深層湖水”，據(jù)說這個(gè)千島湖還是一個(gè)人工湖，1959年建造的大型水力發(fā)電站——新安江水力發(fā)電站而攔壩蓄水形成的人工湖。其實(shí)現(xiàn)在的千島湖的島也就是以前的群山。套用一句南京話，乖乖隆地動(dòng)，簡直太雷人了。

為什么人工湖水暢銷全國，包括筆者也是忠實(shí)的消費(fèi)者呢，原因很簡單，農(nóng)夫山泉善于做營銷，善于做包裝，廣告語“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”，讓很多沒有喝過農(nóng)夫山泉的人，甚至經(jīng)常喝農(nóng)夫山泉的人產(chǎn)生了一種心理暗示，這個(gè)水的確甘甜，在心智上已經(jīng)占領(lǐng)了許多消費(fèi)者的味蕾和神經(jīng)。加上與純凈水的口水大戰(zhàn)，確定了自己在“天然水”第一品牌的定位，而且通過包裝和宣傳在不斷營造千島湖的無污染的自然環(huán)境，讓很多人誤以為是“礦泉水”來引用。

其實(shí)，營銷一方面是認(rèn)知大于事實(shí)，一方面有時(shí)候是錯(cuò)覺大于事實(shí)，就像前文中提到的立頓紅茶，我們打開包裝看到的是茶粉，但是這個(gè)價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)比買很多新鮮的茶葉貴很多，在消費(fèi)者心目中立頓就是優(yōu)質(zhì)茶葉的代表，優(yōu)質(zhì)小資生活的代表，喝的就是這個(gè)范兒。

在這方面，制造企業(yè)要多下功夫，通過形象包裝、品牌包裝、身份包裝、激起消費(fèi)者內(nèi)心的渴望和欲望，而不僅僅是賣產(chǎn)品本身。

2、尋找不對(duì)稱的營銷模式

和強(qiáng)敵PK，不可力敵，尋找不對(duì)稱的營銷模式，也是制造企業(yè)轉(zhuǎn)型變革的一種模式，我們看看中國排在第一的飲料企業(yè)哇哈哈、家具第一的全優(yōu)家私、彩電第一的長虹彩電、空調(diào)第一的格力空調(diào)，選擇的主要市場都是中國的廣大農(nóng)村地區(qū)，這里是跨國公司很難進(jìn)入的規(guī)模市場，跨國品牌由于受到價(jià)格、服務(wù)、渠道等影響很難進(jìn)入到這些地區(qū)，采用農(nóng)村包圍城市的策略，獲得了巨大的市場份額和利潤。而這樣的機(jī)會(huì)幾乎在各個(gè)行業(yè)都存在。

當(dāng)然不對(duì)稱，不僅僅是地理區(qū)域的不對(duì)稱，還可以是空間、時(shí)間、消費(fèi)者認(rèn)知的不對(duì)稱，比如筆者曾經(jīng)運(yùn)作過的香飄飄珍珠奶茶，這個(gè)1985年在臺(tái)灣出現(xiàn)的飲料，一直在通過奶茶鋪在銷售，或者是通過PET的飲料在推廣，而這對(duì)消費(fèi)者來說，尤其是主要消費(fèi)群中青年女性而言，前者不方便，后者又沒有捧在手心里溫暖的感覺，而在主流的賣場超市，卻沒有合適的奶茶出現(xiàn)，香飄飄抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，在產(chǎn)品配方、口感、包裝上對(duì)傳統(tǒng)珍珠奶茶進(jìn)行了全面的升級(jí)優(yōu)化，用膳食纖維含量高的椰肉代替過去高熱量的淀粉制作的珍珠，用優(yōu)質(zhì)的茶葉代替過去不含茶的香精，用大一號(hào)的吸管代替過去小小的吸管，通過不對(duì)稱的賣場超市渠道，加上陳好萬人迷的天使形象，成為珍珠奶茶里第一品牌，銷量突破10億元。

現(xiàn)在很多方便粥、方便湯、方便罐頭等方便食品都在模仿香飄飄，但是忽略了對(duì)傳統(tǒng)市場和產(chǎn)品存在的矛盾和空白進(jìn)行系統(tǒng)的優(yōu)化和填補(bǔ)，結(jié)果并沒有取得很好的業(yè)績，值得深思。

3、聚焦專注，成就第一

目前一些企業(yè)，利潤微薄，產(chǎn)業(yè)升級(jí)缺少技術(shù)和資金，紛紛轉(zhuǎn)行去做房地產(chǎn)、或者去干看似許多賺錢的生意，對(duì)主業(yè)認(rèn)識(shí)并沒有充分挖掘，到處打井，到處去分別人的蛋糕，而-全球品牌網(wǎng)-自己的這塊市場蛋糕還沒有深入切下去。

比如家具行業(yè)的亞振家具，能夠堅(jiān)持不懈的19年如一日，設(shè)計(jì)和開發(fā)體現(xiàn)歐式風(fēng)格的實(shí)木家具，不但沒有倒閉，而且始終保持定位與風(fēng)格，始終堅(jiān)持走精品路線，成為中南海、世博等重要場合的配套家具，歐式風(fēng)格的家具也成為許多高收入階層的首選，成為行業(yè)中歐式實(shí)木家具的領(lǐng)導(dǎo)品牌，

專注不是死抱著原有的產(chǎn)業(yè)和模式不放，而是在這個(gè)領(lǐng)域和市場，結(jié)合消費(fèi)環(huán)境找到關(guān)鍵的突破點(diǎn)，進(jìn)行挖掘與細(xì)分。

比如在競爭激烈襪業(yè)，夢娜以開發(fā)與正裝相匹配的正裝襪，獲得中高端市場和消費(fèi)者的親睞，而所謂的正裝襪主要是采用深色調(diào)，襪管較普通襪子較長，在走動(dòng)或者蹺二郎腿時(shí)，不會(huì)把帶有汗毛的腿部顯露出來。這事關(guān)重要商務(wù)場合禮節(jié)問題。夢娜通過堅(jiān)持在男襪品類的深度挖掘，成功的占有了一片屬于自己的高端商務(wù)市場，塑造了品牌價(jià)值，也滿足了更多商務(wù)人士的需求。

中國制造業(yè)轉(zhuǎn)型才剛剛開始，不轉(zhuǎn)就會(huì)淪為向昔日曾經(jīng)輝煌的上海牌手表一樣，一直沉淪，反復(fù)抉擇。轉(zhuǎn)的話需要勇氣和智慧，以及夢想，為自身和社會(huì)創(chuàng)造更多的價(jià)值，以上淺見，拋磚引玉，與君共勉。