2012/5/1 16:22

一、王老吉為什么出現(xiàn)發(fā)展瓶頸

對于任何一個行業(yè)，出現(xiàn)發(fā)展瓶頸很正常，因為任何一個產(chǎn)品的發(fā)展都逃脫不了其導(dǎo)入期、成長期、成熟期、飽和期、衰退期等整個生命周期，如當(dāng)年風(fēng)靡一時的VCD，伴隨著市場不斷發(fā)展逐漸淡出我們銷售視線。

只是有些企業(yè)在品類發(fā)展過程中，不斷加強(qiáng)和豐富產(chǎn)品企業(yè)或者是品類發(fā)展，為企業(yè)或者產(chǎn)品注入新鮮動力，如蒙牛在企業(yè)發(fā)展過程中，不斷通過包裝方式豐富(利樂枕、新鮮屋、瓶裝)、消費(fèi)人群細(xì)分、產(chǎn)品層次豐富(高、中、低)，從而使其業(yè)績增長始終是后勁十足，總有新的增長點(diǎn)來提高企業(yè)業(yè)績。

而加多寶王老吉這么多年來，一直是依靠單一包裝、單一層次來運(yùn)作市場，除開提升成熟市場、開拓新市場外，在其他方面鮮有動作，所以一旦成熟市場飽和，新市場拓展為零的時候，出現(xiàn)發(fā)展瓶頸是一種正?，F(xiàn)象。

雖然從2009年開始，王老吉開始脫離衣服戰(zhàn)略，實施多元化運(yùn)營，從企業(yè)經(jīng)營角度看，是可以提升業(yè)績新的增長點(diǎn)，但是對與王老吉涼茶來講，增長瓶頸還是很難突破。

二、原因何在

背后原因主要有幾個方面：

首先都是單一形象惹的禍，王老吉創(chuàng)造的成功神話，不是其將涼茶發(fā)揚(yáng)光大，而是一直以來是憑借其單一SKU創(chuàng)造了年銷售100多億的銷售神話，到目前為止，在整個品類發(fā)展上，沒有任何動作，無論是從包裝上，還是從產(chǎn)品新鮮動力的注入上、以及產(chǎn)品高、中、低等消費(fèi)層次劃分上，幾乎沒有任何動作，不知王老吉是沉迷在單一包裝產(chǎn)品自我迷戀中，還是受制于租賃品牌上面。

其次是受制于租賃品牌合作上沒有突破，從目前來看，加多寶與廣藥集團(tuán)的合作，一直是處在品牌租賃上，對于整個涼茶行業(yè)發(fā)展，沒有任何深入合作，所以作為租賃方，王老吉除開實施多元化之外，尋找新的增長點(diǎn)之外，更要對涼茶市場進(jìn)行運(yùn)籌帷幄，這主要體現(xiàn)在兩個方面，第一是實施主副并列品牌發(fā)展戰(zhàn)略，像蒙牛一樣，不斷推出特侖蘇、真果粒、未來星等副品牌，這是很重要一點(diǎn)，可以有效面對未來主品牌丟失狀況。如果在這方面難以突破，可以運(yùn)用獨(dú)立品牌切入涼茶市場，像寶潔在洗發(fā)水市場，分別有海飛絲、潘婷、沙宣等一些獨(dú)立品牌，而且每個品牌都獲得很好，相信憑借加多寶在涼茶行業(yè)影響力，運(yùn)作一個獨(dú)立品牌應(yīng)該是輕車熟路，并且這種獨(dú)立品牌運(yùn)作并不會切分市場，而是共同做大市場。

最后是競爭性品牌集體潛伏

從2007、2008兩年瘋狂的老二之爭后，基本上除開霸主王老吉、何其正外，所有跨界進(jìn)入涼茶的企業(yè)，無論是實力雄厚的白云山、瑞年、潘高壽等一線藥業(yè)巨頭，還是二線、甚至是三線跨入進(jìn)入涼茶的企業(yè)，均不約而同進(jìn)行潛伏狀態(tài)。而且這種潛伏甚至可以用死氣沉沉來形容，之前高吹沖鋒號、沖鋒陷陣的場景，在一夜之間突然消失在社會大眾面前，看不到任何昔日瘋狂競爭身影。失望、失落之感，基本上掩蓋在所有進(jìn)入涼茶的企業(yè)中，一夜之間，千樹萬樹涼茶企業(yè)開的場景皆成為過去式。

這種潛伏對霸主王老吉增長影響是非常大的，因為這些跟進(jìn)品牌雖然自身收效甚微，但是其巨大投入，對整個涼茶市場增長是收益匪淺的，而霸主王老吉則是最為直接受益者，伴隨這些跟隨品牌潛伏，王老吉的這部分免費(fèi)資源也是消失殆盡。

另外就是麻煩不斷，2009、2010兩個年度，對于行業(yè)老大王老吉來說都是多事之年，2009年是夏枯草事件，一棵草差點(diǎn)要了王老吉的命，雖然經(jīng)過最終的公關(guān)，夏枯草成為合法添加原料，但是2009年銷售停滯甚至是業(yè)界相傳10%銷售下滑，相信跟這有莫大關(guān)系，還有就是2010年，王老吉克扣門事件，讓其民族品牌的偉大形象，瞬間跌入谷底。更因為軟弱的新聞公關(guān)，導(dǎo)致這一事件在社會中越穿越廣、影響越來越大。從消費(fèi)者買漲不買跌的購買心理來看，這兩大事件對于王老吉打擊非常之大。

三、如何看待業(yè)績下滑

對于王老吉業(yè)績增長停滯或者是下滑，應(yīng)該來講無論是對于王老吉還是整個涼茶行業(yè)都是好事，雖然損失點(diǎn)銷量，降低點(diǎn)影響力，但是對于涼茶行業(yè)未來增長還是具有推動性作用。

首先是讓加多寶和廣藥集團(tuán)進(jìn)行集體反思涼茶行業(yè)發(fā)展模式，以及雙方之間合作模式，從目前業(yè)績增長停滯來看，之前單一品種、包裝的發(fā)展模式是短暫的，要想獲得持續(xù)性增長就必須為其注入新的動力，否則只能是逆水行舟，不進(jìn)則退，其次是雙方合作模式的反思，如果是這種單一性或者是相互制約性發(fā)展，可能目前的涼茶現(xiàn)狀，就是其發(fā)展頂峰，并且會讓其產(chǎn)品的衰退期提前來臨，所以只有從單一租賃向多面戰(zhàn)略性合作，才能推動王老吉和整個涼茶行業(yè)新的春天來臨，如聯(lián)合推出獨(dú)立品牌或者是副品牌等。最后就是跟進(jìn)品牌機(jī)會加大，霸主的增長停滯可以有效位競爭品牌提供良好機(jī)會。

四、背后原因何

對于業(yè)績增長停滯或者下滑背后原因，如果從另外一個角度看，就是加多寶對發(fā)展王老吉品牌的憂慮加重，一方面是租賃期限問題，租賃期限不斷臨近，特別是新的期限簽訂遙遙無期或者是條件達(dá)不到要求情況下，這種擔(dān)憂更是如此，另一方面就是談判話語權(quán)問題，當(dāng)王老吉持續(xù)性增長，可以說加多寶的談判話語權(quán)會更低，廣藥集團(tuán)就會認(rèn)為加多寶會更加依賴王老吉這個品牌，特別是王老吉持續(xù)性的依附戰(zhàn)略，更加深了廣藥集團(tuán)談判的心理優(yōu)勢。所以從這方面看，王老吉增長停滯或者業(yè)績下滑未必是壞事，可能會為其未來談判增加砝碼。