2012/5/1 16:22

單品難撐百億大盤 王老吉“被”拐彎

變相裁員風(fēng)波，讓業(yè)界驚呼一路高歌猛進(jìn)的紅罐王老吉遇上了拐點(diǎn)。

自2009年底至今，加多寶集團(tuán)(紅罐王老吉的母公司)在上海、杭州、北京以及廣東等地相繼爆出變相裁員以及克扣工資等勞資糾紛。目前，員工的維權(quán)風(fēng)波也正讓加多寶集團(tuán)措手不及。

近年來，締造了銷售神話的王老吉遇到了市場瓶頸，試圖通過多元化進(jìn)行“自救”。

裁員風(fēng)波

“2009年11月之后，生產(chǎn)由兩班倒改成三班倒，每天工作12個小時，人手緊張的時候還要去幫忙做生產(chǎn)、促銷等?！痹诩佣鄬毠驹?fù)責(zé)機(jī)械技術(shù)的潘先生告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，更改工時制以及公司“勸辭”，不到3個月，北京加多寶離職人數(shù)超過200人?！敖衲?月份，我遞交離職書的時候在人力資源部看到，辦公桌上放了近百份離職書。”

同樣的狀況發(fā)生在加多寶上海、杭州以及廣東等地的公司。一位被“勸辭”的上海加多寶前員工表示，不到半年，公司辭退了近百名銷售人員及文員。

裁員風(fēng)波的背后是：王老吉的市場遇到瓶頸，原本打算用于支撐高速增長的龐大人力在乏力的業(yè)績面前變成了負(fù)擔(dān)。

從2003年開始，王老吉先后在北京、浙江紹興、杭州、福建石獅、青海格爾木以及湖北武漢投資設(shè)立生產(chǎn)基地。在2008年四川地震捐款后的“封殺王老吉”成功營銷之后，王老吉紅極一時，在全國許多地方賣斷貨，2008年銷售額飆升過100億元，比2007年的50億元翻了一倍多。

由于對市場的樂觀估計(jì)，從2008年下半年到2009年4月，加多寶一直在網(wǎng)站上大力招攬人才，并大手筆地投入市場推廣，實(shí)施擴(kuò)張型的戰(zhàn)略。

“但事與愿違，王老吉在2009年的業(yè)績增長乏力。”洪啟明(化名)表示，他是王老吉廣東市場的一名離職銷售人員。

對此，加多寶集團(tuán)傳訊部經(jīng)理田威向記者否認(rèn)了變相裁員的說法，她說這是年底公司員工的正常流動，而王老吉處在一個很好的發(fā)展勢頭上，銷售還在正常增長。不過她沒有提供任何的相關(guān)數(shù)據(jù)。

銷售瓶頸

洪啟明的最直接感受是，每個月都疲于奔命?！耙磺卸际菫榱藳_業(yè)績?！彼f，公司對批發(fā)商是否會有促銷，是要根據(jù)市場行情，銷量差的時候，幾乎每個月都有促銷，例如2009年針對二級批發(fā)商的促銷一年就有9個月，而銷量好的時候一年只有3個月促銷，淡季不搞促銷。還有業(yè)務(wù)員與主管為了完成銷售任務(wù)，幾乎沒有時間去研究市場，而是想著去壓批發(fā)商的庫存。

王老吉二級批發(fā)商王剛(化名)告訴記者，2009年他的王老吉業(yè)務(wù)相對2008年并沒有增加，而今年相比2009年又有10%～15%的下滑。而出于市場有需求，他從去年開始同時批發(fā)和其正等王老吉的競品。同時他反映一箱王老吉的利潤是1.2元，相對其他產(chǎn)品低一些。

另據(jù)王老吉的一位業(yè)務(wù)員反映，在2009年公司巨大的銷售壓力下，公司給批發(fā)商大量壓貨。上述業(yè)務(wù)員透露，清遠(yuǎn)市英德市望埠鎮(zhèn)一家中等規(guī)模的批發(fā)商，2008年7、8月份旺季時走量是400~500箱，而2009年業(yè)務(wù)量只有2008年的1/3。

對此，王老吉方面表示2009年的業(yè)績與2008年的相當(dāng)，沒有什么增長。

匆忙自救

李志起分析，王老吉將進(jìn)入一個調(diào)整期，如果企業(yè)無法順利度過就可能要走下坡路了。

而王老吉暴露的主要問題是多年來它只有一個灌裝涼茶單品。“王老吉以一個單品支撐過100億元銷售額的盤子，風(fēng)險(xiǎn)很大，它這條路走得有些依賴?！崩钪酒鹫f，飲料業(yè)巨頭沒有一個是這么操作的。

比如最近幾年，娃哈哈每年都有新品推出，并迅速占據(jù)一定的市場份額。這種裂變式增長的成功，讓娃哈哈每年都找到新的利潤增長點(diǎn)?？祹煾怠⒔y(tǒng)一的操作思路也是如此，不斷地延伸產(chǎn)品線。即使可口可樂的碳酸飲料，也在不斷地推出新的產(chǎn)品，甚至是變換包裝以給消費(fèi)者新鮮感。

但王老吉這些年一直按兵不動。這背后的一個深層次原因是，加多寶目前擁有的紅罐王老吉品牌在中國大陸歸廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司所有，加多寶集團(tuán)只是向王老吉藥業(yè)購買了罐裝王老吉的獨(dú)家生產(chǎn)、銷售權(quán)，因此王老吉產(chǎn)品線拓展受限，即使包裝也無法更改。而據(jù)公開資料顯示，加多寶集團(tuán)使用紅罐王老吉的期限最多至2017年。

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院整合營銷學(xué)講師肖竹青分析，一個產(chǎn)品的生命周期一般可分為四個階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期，這個市場規(guī)律是企業(yè)抗拒不了的，如可口可樂通過不斷地打廣告、換包裝等延長產(chǎn)品的生命周期。

王老吉也意識到這一點(diǎn)，試圖進(jìn)行自救。2009年，加多寶集團(tuán)投資的自有品牌礦泉水昆侖山推向市場，這被認(rèn)為是王老吉推行多元化策略自救的開始。昆侖山定位為國內(nèi)礦泉水的高端品牌，經(jīng)過2009年溫州、深圳兩地試銷后，今年已經(jīng)在一線城市全面鋪開。

但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，昆侖山品牌無法嫁接王老吉品牌的優(yōu)勢，同時其高端的定位注定它不會是一個大市場，所以在短期內(nèi)，昆侖山不可能培育成加多寶集團(tuán)的一個新的利潤增長點(diǎn)?！帮@然，王老吉這一步走得有些匆忙了?！?/P>