2012/5/1 16:19

8年前，在上海力寶廣場喝一杯地道的星巴克咖啡，或許還能稱為一件摩登的事情。如今情形已經(jīng)大有不同。星巴克的快速擴(kuò)張與隨處可見正在成為其扼殺自我的一種慢性疾病。

和老姐妹們逛街歸來的阿姨們興高采烈地推開星家大門，要一杯星冰樂。然后肆無忌憚地在轉(zhuǎn)角處展示戰(zhàn)利品；他們旁邊是兩個(gè)正在商談合作項(xiàng)目的男人，因?yàn)楦舯诘母叻重惗啻伪淮驍?，他們要了兩杯拿鐵，匆匆喝完后買單離開；窗邊是一個(gè)提著LV包的女生在喝星冰樂，與男友通了一通電話后扔下杯子走了。隔壁一桌的中年女人正在含情脈脈地看著對面的中年男人，她的兒子倒在身邊的沙發(fā)上呼呼睡著了。有一個(gè)疑似蒼蠅的飛蟲在周圍徘徊。我極其善意地招呼了服務(wù)生。她尷尬地笑了笑轉(zhuǎn)身離開，卻再無下文。這是在某個(gè)極其普通的周五下午，在星巴克我所看到的一切。

即使并非星巴克的粉絲，但我依然成為其中的常客。最主要的原因之一，在經(jīng)常出沒的地方，星巴克確實(shí)是最方便的選擇之一。但是鑒于其越來越缺乏特色的服務(wù)，有時(shí)候?qū)幙隙嘧咭欢温罚蛘吒纱喔牡廊ズ葟V式糖水。這家標(biāo)榜著“非凡咖啡體驗(yàn)的公司”，正在離非凡兩字越來越遠(yuǎn)。譬如我多走一段路，可以去享受某家咖啡一般但甜點(diǎn)出色的小店，在人聲鼎沸的茶餐廳又仿佛可以更輕松隨意些，同樣一杯咖啡的價(jià)錢，可以享受到一杯鴛鴦奶茶外加一個(gè)蛋白或蛋黃蛋撻。戴著白手套的老先生在鄭重其事的喝咖啡，或者正在抽煙的老太太正怡然自得噴云吐霧地看報(bào)紙上的賽馬戰(zhàn)況。這些氛圍，請相信星巴克絕對沒有。

星巴克或許已經(jīng)意識到快速擴(kuò)張的政策并非全部明智，因此果斷地關(guān)閉了600家美國直營店。相當(dāng)遺憾的是，據(jù)其高層透露出的消息，將會(huì)把擴(kuò)張中心放到海外市場。作為其未來第二大市場的中國，想當(dāng)然地被看做重要的希望所在。問題是，消費(fèi)者們還會(huì)如8年前那么買賬嗎？

人多為患和排隊(duì)等候已經(jīng)或多或少的影響著星巴克粉絲們的決定。等候的同時(shí)，或者就到對面的麥當(dāng)勞咖啡吧買一杯味道還過得去的紙杯咖啡，也不失為一種選擇。當(dāng)然麥?zhǔn)迨宓膬r(jià)格還要實(shí)惠一些。如果對咖啡口味挑剔一些，你也可以去Costa?？陀^地講，兩家的咖啡味道并沒有本質(zhì)差別，但是這里不用排隊(duì)就能得到一張干凈的桌子與舒服的椅子，何樂而不為？如果你喜歡時(shí)尚熱鬧還可以去85度C，據(jù)說他們使用的機(jī)器先進(jìn)，并且種類豐富，很大地提高了點(diǎn)面的翻臺率。如果不能保持與眾不同的咖啡特色，星巴克憑什么把顧客都圈在自家的范圍內(nèi)？

配套的食物與服務(wù)也成為影響消費(fèi)者決定的重要因素之一。我的朋友Anne就更喜歡中環(huán)的De’lifrance，她更喜歡店里的新鮮面包和三明治。一些隱蔽在小街道上的特色咖啡店也在分流顧客。另外一位經(jīng)營咖啡店的朋友透露，作為鎮(zhèn)店之寶，法國男友做的真材實(shí)料的cheese蛋糕才是很多回頭客的最愛。相比起星巴克的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，特色咖啡館的優(yōu)勢在于味道和氛圍。針對顧客的口味，小咖啡館還經(jīng)常靈活地推出套餐。并且有成堆有趣的書籍與美妙的音樂供享受。這些咖啡館有一些文化的真正意味在里面，客人們或者發(fā)呆或者看書或者寫作，或者一個(gè)人躲在角落里要一杯黑咖啡狠狠的吸煙。

當(dāng)然星巴克也并沒有想象中那么落寞，你依然可以看到，大多數(shù)的門店顧客盈門。標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)以外，點(diǎn)咖啡時(shí)服務(wù)生會(huì)嘗試著與你搭話。盡管大多數(shù)搭訕都顯得如此突兀與不誠懇。但至少說明，星巴克正在意識到臨近的危機(jī)。有一個(gè)較為敏感的問題，那些自稱有品位、判斷力清晰的咖啡愛好者越來越不喜歡給星巴克打高分了。他們寧肯在田子坊的公社消磨時(shí)光也覺得比在星家光彩。對于他們來說，星巴克的商業(yè)氣息太過濃厚且缺乏特色。這真是一種不容樂觀的跡象。

好在依然有一部分人繼續(xù)堅(jiān)持星巴克。他們宣稱消費(fèi)的不過就是實(shí)惠好喝的咖啡而已。就連《時(shí)尚女魔頭》里的斯特里普身著PRADA，也一定要求早晨要喝到星巴克的熱咖啡。粉絲們擁護(hù)星巴克的理由很簡單，因?yàn)槭撬?，所以是它。問題是，當(dāng)星巴克自身倡導(dǎo)的“第三空間”色彩正在慢慢褪去，你還會(huì)不會(huì)死忠于它。