2012/5/1 16:18

“星巴克的門店，是年輕人相親最重要的選擇地點(diǎn)之一?！?星巴克高級(jí)副總裁兼大中華區(qū)總裁王金龍說(shuō)，“你可以穿著牛仔褲或者短褲去，高興就多聊兩句，不高興呆上10多分鐘就走?！痹谒磥?lái)，這個(gè)在美國(guó)產(chǎn)生的調(diào)查結(jié)果，說(shuō)明了星巴克提供的空間是隨意的、輕松的。

“咖啡是有精神和靈魂的，咖啡店能成為人們?cè)诠ぷ骱图彝ブ獾牡谌羁臻g?！边@個(gè)真理來(lái)得不容易。

1983年，星巴克的靈魂人物舒爾茨去往意大利米蘭參加一個(gè)展覽，一個(gè)米蘭城里就有1500家咖啡店，每個(gè)街角幾乎都會(huì)有一家讓人感到溫暖的小店。

當(dāng)舒爾茨走進(jìn)一家咖啡店時(shí)，站在門口的收銀員微笑著跟他打了個(gè)招呼，而柜臺(tái)后的服務(wù)員則熱情地詢問(wèn)他要什么咖啡。

和當(dāng)時(shí)美國(guó)的咖啡店不一樣，米蘭的咖啡館不僅賣咖啡，還賣咖啡豆，并且提供桌椅給顧客?？Х鹊甑膸煾悼偸且贿呏谱骺Х纫贿吪c顧客聊天，而顧客們買了咖啡以后，總是要坐下來(lái)和人聊聊天再離開(kāi)。

與一日三餐相似，米蘭的咖啡店里，相熟的顧客總是早晨來(lái)一次，中午來(lái)一次，晚上再來(lái)一次?？Х鹊瓿闪司蹠?huì)的場(chǎng)所，就像一個(gè)小型的社區(qū)。

舒爾茨意識(shí)到，在咖啡店里能放松心情，發(fā)展友情，這是吸引顧客來(lái)的真正原因，因此，要在咖啡店和顧客之間建立一種不單純是銷售產(chǎn)品的關(guān)系，這種關(guān)系能夠吸引顧客一來(lái)再來(lái)。

很多年后，星巴克真的實(shí)現(xiàn)了這樣的夢(mèng)想，在世界上那些對(duì)咖啡最挑剔的國(guó)家或是并沒(méi)有咖啡文化的新興市場(chǎng)，星巴克都實(shí)現(xiàn)了爆炸性的增長(zhǎng)。

1989年，星巴克只有50多家門店，到1992年的時(shí)候有130家門店，而到2007年，其門店數(shù)量達(dá)到15000家。

“我不是在星巴克，就是在去星巴克的路上”，中國(guó)消費(fèi)者說(shuō)明了星巴克創(chuàng)造的生活方式對(duì)他們的吸引，而這種帶著些許自豪的表達(dá)方式正是說(shuō)明他們也是這一生活方式的組成部分。

“我們希望你在路上也好、家里也好、辦公室也好，喝咖啡的時(shí)候，你所想起來(lái)的是你在咖啡店里和朋友聚會(huì)、和家人聚會(huì)、和辦公室的同事們?cè)诰蹠?huì)?！蓖踅瘕埲涨霸趶?fù)旦大學(xué)管理學(xué)院演講時(shí)，并不諱言要將星巴克式生活方式滲透到人們骨子深處的野心。

律師出身的王金龍喜歡做歸類，他把公司分成三種類型：行業(yè)規(guī)則的制造者、行業(yè)規(guī)則的跟從者行業(yè)規(guī)則的突破者。

突破是為了創(chuàng)新，星巴克將咖啡與人之間的關(guān)系重新定義，找到了“第三生活空間”，就是一種突破與創(chuàng)新。

對(duì)于消費(fèi)者“喜新厭舊”的常態(tài)，品牌必須不斷地突破與創(chuàng)新，但與此同時(shí)，又必須保住某種底線。

星巴克在中國(guó)第一次銷售月餅時(shí)，就碰到了難題。那一年，星巴克試圖脫離“咖啡”，做好吃的中式月餅，但卻并沒(méi)有獲得預(yù)想中的成功。而第二年，星巴克的月餅回歸了咖啡的主題，卻獲得了驚人的成功。

所有的突破與創(chuàng)新，要與星巴克的品牌體驗(yàn)有關(guān)、與其“第三生活空間”的主題有關(guān)，星巴克回到了這樣的“底線”上。

早在幾年前，這家公司就在西雅圖的咖啡店里為顧客提供能夠自己制作CD的音樂(lè)欣賞平臺(tái)，但這個(gè)做法曾被人們視為是品牌危險(xiǎn)的多元化。

不過(guò)在王金龍看來(lái)，這種觀點(diǎn)并不準(zhǔn)確?！耙魳?lè)是人們生活的一部分，也是整體品牌體驗(yàn)的一部分。”他舉例說(shuō)，當(dāng)人們進(jìn)入星巴克的咖啡店時(shí)，并非只有嗅覺(jué)和味覺(jué)的調(diào)動(dòng)，同時(shí)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)也在進(jìn)行品牌的體驗(yàn)。

比如最早提出做音樂(lè)的創(chuàng)意的星巴克的店長(zhǎng)，就是因?yàn)橛蓄櫩驮儐?wèn)他是否可以購(gòu)買正在播放的音樂(lè)，怎么買，而產(chǎn)生了出售音樂(lè)的想法。時(shí)隔幾年，在美國(guó)的星巴克門店里，都會(huì)有關(guān)于當(dāng)前播放音樂(lè)的提示，那些帶著iPod進(jìn)入門店的顧客，可以通過(guò)按鍵下載音樂(lè)。

與此同時(shí)，星巴克也在嘗試電影與書的業(yè)務(wù)，不過(guò)他們都是以“品牌體驗(yàn)”作為核心，“從產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是咖啡，這個(gè)本不能忘。”王金龍強(qiáng)調(diào)。