2020/11/27 12:16

國貨崛起，幾乎成為新消費時代的共識，關于“國貨”的討論近幾年來都不絕于耳。

老牌國貨紛紛探索轉(zhuǎn)型之路，以期重新迸發(fā)年輕活力；新銳國貨乘風而起，瞄準消費者需求切入新賽道。

根據(jù)阿里研究院發(fā)布的《2020中國消費品牌發(fā)展報告》顯示，2019年線上中國品牌市場占有率達72%，中國消費者的購物車里平均每10件商品中有8件都是國貨。

圖片來源：阿里研究院

《2020中國消費品牌發(fā)展報告》

今年雙十一，國產(chǎn)品牌也紛紛登頂各銷售品類的榜首。其中老字號國貨品牌東阿阿膠，借助數(shù)字化轉(zhuǎn)型也實現(xiàn)了線上銷售的爆發(fā)，其全網(wǎng)銷售額達1.32億元，同比增長20%。

在消費不斷升級的今天，國貨為何能夠崛起？而像東阿阿膠這樣的傳統(tǒng)國貨又是如何探索復興之路的？

消費人群與需求的變化

帶來國貨發(fā)展新機會

2017年，國務院首次批準設立“中國品牌日”，隨后四年里中國消費市場發(fā)生了深刻的變化。尤其是在疫情影響下的今年，以國內(nèi)大循環(huán)為主、國內(nèi)國際雙循環(huán)的新發(fā)展格局，為國貨的崛起再度加碼。

國貨能夠崛起的原因，除了市場格局的變化、宏觀政策的扶持、品牌與平臺的積極響應，更為本質(zhì)的，是消費群體及其消費需求的變化。

根據(jù)CBNData聯(lián)合天貓發(fā)布的《2020新國貨之城報告》顯示，2019年中國人均GDP突破“一萬美元”，綜合國力與國民整體消費實力的提升，也促進了國人的民族自信與對本土文化的認同感。而95后新生代消費者便是在這種“本土文化認同”下成長的一代，隨著他們經(jīng)濟實力的提升，以Z世代為代表的年輕消費者逐漸成為新消費的主力人群。

而根據(jù)CBNData發(fā)布的《2020年輕人線上保健品消費態(tài)度洞察》顯示，年輕一代對健康的期望值很高但健康自評分數(shù)明顯低于其他代際，成為當下最焦慮自身健康狀況的群體，而他們也成為了線上保健品消費增長的主要推動力。實際上這也為傳統(tǒng)滋補品牌東阿阿膠在年輕消費群體中的發(fā)展提供了新的機會。

圖片來源：CBNData

《2020年輕人線上保健品消費態(tài)度洞察》

一批批國產(chǎn)的新消費品牌自帶互聯(lián)網(wǎng)基因與年輕人屬性，深諳年輕一代消費者的需求痛點而實現(xiàn)彎道超車，不僅有層出不窮的爆款，還能保持增長的勢頭，在新賽道上不斷飛馳。最耳熟能詳?shù)膸讉€例子是：完美日記最初抓住了小紅書種草生態(tài)與私域流量的紅利，如今已兩次登上雙十一彩妝品牌銷售榜首；元氣森林從線下便利店渠道開始滲透，又以“0糖0脂”俘獲健康消費趨勢下的消費者；三頓半以精品咖啡切入細分品類市場，包裝、口味、食用場景都為當下年輕消費者量身打造。

相比之下，傳統(tǒng)國貨品牌面對市場變化的轉(zhuǎn)型之路卻似乎有些束手束腳。阿里研究院發(fā)布的《中華老字號品牌發(fā)展指數(shù)》就曾指出，傳統(tǒng)品牌面臨的主要困境之一是產(chǎn)品老舊、創(chuàng)新力不足、無法吸引年輕消費者。

傳統(tǒng)國貨品牌如何復興？

01

抓住消費趨勢，圍繞需求創(chuàng)新產(chǎn)品

過去，品牌通過瘋狂占領渠道，就能夠讓“人”找到“貨”，而如今“人貨場”經(jīng)歷重構，光靠鋪開渠道已難以精準對應消費者的需求。DTC品牌的興起，正是因為將消費者的需求與反饋直接作為驅(qū)動產(chǎn)品研發(fā)的方向，基于用戶思維去做產(chǎn)品包裝與推廣，以更好地找到目標消費者并滿足他們的訴求。

對于傳統(tǒng)國貨品牌來說，針對當下的消費趨勢與用戶需求，實現(xiàn)產(chǎn)品的與時俱進，或許是最為根本的策略。

日化行業(yè)歷史悠久的上海家化，在2009年推出玉澤品牌，并針對國人的皮膚屏障修護問題，以“醫(yī)研共創(chuàng)”的方式研發(fā)相應系列產(chǎn)品。隨著消費者越來越注重科學護膚，玉澤皮膚屏障修護精華乳等產(chǎn)品也實現(xiàn)爆發(fā)式增長，今年雙十一玉澤銷售額60秒破百萬，全天同比增長超去年150%。

而功能保健品行業(yè)，“年輕人養(yǎng)生”也成為被熱議的消費趨勢。根據(jù)CBNData發(fā)布的《年輕人養(yǎng)生消費趨勢報告》顯示，近三年即食類傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品的銷售規(guī)模逐年上升且呈現(xiàn)較高增速。

圖片來源：CBNData《年輕人養(yǎng)生消費趨勢報告》

針對“隨時養(yǎng)生”的消費需求，傳統(tǒng)滋補品牌東阿阿膠推出小巧便攜的“健康小金條”東阿阿膠粉，利于保存，即沖即溶，還衍生出東阿阿膠奶茶、阿膠酸奶、阿膠燕麥等各種花式吃法，一經(jīng)推出就受到不少年輕“養(yǎng)生粉”的青睞。

圖為東阿阿膠粉及其不同吃法

02

探索聯(lián)名跨界、IP化等營銷玩法

尋求年輕化溝通

自2018年中國李寧登上紐約時裝周刷新了大眾對國貨的認知之后，“國潮”逐漸在年輕群體當中如火如荼地蔓延開來。傳統(tǒng)國貨品牌如何通過創(chuàng)新營銷玩法，與年輕消費者進行溝通，成為許多企業(yè)實現(xiàn)品牌年輕化升級的主要命題。

首先，老牌國貨尤其是老字號品牌，在長期發(fā)展過程中積淀下來的品牌力，是新品牌所難以匹敵的價值資產(chǎn)。圍繞“國潮”、“復古”展開的品牌營銷，在當下新的網(wǎng)絡語境中將產(chǎn)生新的效果。

比如99歲的五芳齋在2018年重陽節(jié)推出的品牌片，是1989年品牌紀錄片的重新剪輯版，視頻播放量很快就達千萬量級，并在社交網(wǎng)絡引發(fā)網(wǎng)友強烈的懷舊情懷。

圖為五芳齋2018年重陽節(jié)海報

國貨品牌的跨界聯(lián)名也能帶來令人驚喜的新奇體驗。東阿阿膠與太平洋咖啡的聯(lián)名，就將合作深入到產(chǎn)品研發(fā)層面，聯(lián)合推出“咖啡如此多膠”系列飲品，將中國傳統(tǒng)滋補品阿膠與咖啡相融合，充分彰顯“中西結合”。同時品牌也通過這種跨界實現(xiàn)破圈，觸達喜愛咖啡的消費群體，讓養(yǎng)生滋補這件事變得更加日常。

圖為東阿阿膠×太平洋咖啡跨界合作

不光如此，跨界營銷還常常以強烈的反差感，自帶話題熱度，像大白兔的潤唇膏、六神的雞尾酒、瀘州老窖的香水、小楊生煎的面膜、白貓的蘇打水等等，引發(fā)大量討論的同時，也讓這些小時候用的、長輩們用的品牌以更加貼近年輕人的姿態(tài)出現(xiàn)，拉近了傳統(tǒng)國貨品牌與消費者的距離。

圖為白貓、大白兔、六神等品牌跨界

實際上，品牌進行年輕化營銷的核心就在于放下“架子”，并且在深入洞察年輕消費者痛點的基礎上，以他們喜愛的表達方式與媒介與他們產(chǎn)生連接。同樣以東阿阿膠為例，其為“健康小金條”產(chǎn)品打造的一系列營銷傳播，首先就將東阿阿膠粉這一產(chǎn)品IP化，打造其人設形象，并以鬼畜動畫、條漫等形式，生動呈現(xiàn)不同消費場景，在年輕用戶圈層引發(fā)共鳴，由此在年輕消費者當中建立起對產(chǎn)品的感知與記憶度。

圖為東阿阿膠粉IP化營銷

從產(chǎn)品的革新，到營銷的顛覆性嘗試，傳統(tǒng)國貨品牌的復興，不僅需要對當下消費趨勢有清晰的洞見，還需要有積極創(chuàng)新求變的勇氣。隨著消費經(jīng)歷新一輪升級，短視頻、直播電商重構消費鏈路，國貨的發(fā)展也勢必有更多的想象空間。

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