2012/5/1 16:35

趨勢七：新的體驗和感官主義

當前，產(chǎn)品不帶來體驗的氛圍，消費者就不會心動。例如，在電視機、電冰箱上希望大容量，洗衣機一定要全自動，因為這樣的產(chǎn)品才能帶給他非常良好的體驗。包括對于新富家庭，有很大一部分比例在買高端電視，甚至買家庭影院。新生代市場監(jiān)測機構(gòu)曾經(jīng)訪談過的一個新富消費者說：剛剛買了一個投影放在家里看大片，他感覺這樣看比去電影院舒服很多，這是隨時隨地希望渴求得到滿足的體驗。今天的中國消費者對于時尚的關(guān)注不僅僅是翻時尚雜志，上網(wǎng)查查，還希望到店里體驗，這種新的感官對于企業(yè)營銷來說提出了新的思路，現(xiàn)在很多家電廠商做整體的樣板間，把家電放在非常溫馨的、有家庭概念的氛圍里面讓消費者感受，讓他們知道：原來這樣的高端電視機、這樣大屏的電視機會讓我有如此興奮的感覺。

趨勢八：品牌的附加值更重要

如果我們?nèi)タ匆粋€產(chǎn)品的消費價值，可以分為三個層級：第一層級是產(chǎn)品的物理屬性層，這個層面更多體現(xiàn)著消費者在購買決策的時候所關(guān)注的元素，比如產(chǎn)品的外觀、質(zhì)量、價格等等；第二層級是消費的使用結(jié)果屬性層，這個層面是消費者通過消費產(chǎn)品給自己生活帶來的變化，比如讓自己的生活更加舒適、讓自己更加健康等等；第三層級是消費者文化與價值觀屬性層，這個層級是消費者的價值取向和心理訴求，比如消費高檔汽車，是為了追求成功，以及彰顯自己的儒雅氣質(zhì)和個性；消費高檔香水，是想顯示自己的獨特魅力。

因此，越是要訴求高端的產(chǎn)品，越要關(guān)注消費者文化與價值層面的營銷。消費者在消費高端品牌的時候，也會預先假設其物理屬性和使用價值屬性都已經(jīng)達到了基本的期望，因此更加看重在優(yōu)秀產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)上的更多附加價值。

“我的車是福特產(chǎn)的。其實福特在中國市場發(fā)展的并不好，但我讀過福特家族史。老福特后面接著就是小福特，小福特經(jīng)營他的公司有很多的故事，其中有一個打動了我：當時歐洲都是兩缸發(fā)動機的，他就要他的工程師研究四缸發(fā)動機，他的幾個工程師都異口同聲的告訴他，不可能。小福特告訴他們‘不要說不可能，你們?nèi)パ芯亢昧??！Y(jié)果還不到一年的時間，工程師們就自己找上門來，說四缸車已經(jīng)研究出來了?！?—深圳某新富樣本，男，41歲，企業(yè)主

趨勢九：新自然主義

當城市不斷承受喧囂和污染之后，越來越多的消費者渴望親近大自然。他們采取主要的方式是郊外旅游或野外運動。很多人到郊外并不一定做多么有意思的旅游節(jié)目，但一定要去撫摸大自然，從大自然中得到他心靈的寧靜。未來這種趨勢會更加明顯，戶外運動、旅游業(yè)等相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈都有新的機會，很多的休閑娛樂項目也都會發(fā)展得跟大自然緊密聯(lián)系在一起的。

趨勢十：全民娛樂與自我主宰的娛樂時代

消費者過去是自娛自樂，然后是集體娛樂；從超級女聲開始消費者就知道集體娛樂很好玩，因此發(fā)一個短信選自己喜歡的選手，如果這個人被選上，消費者就會覺得自己那一票起了作用，因此充滿成就的欣喜。消費者看人娛樂也很愉悅，從娛樂報道、明星訪談、真人秀等這些年的增長趨勢中也可以發(fā)現(xiàn)這一點。去年以來，開心網(wǎng)更成為了一個娛樂平臺，中糧集團的“悅活”飲料品牌就借助開心網(wǎng)進行植入式營銷獲得了很大的成功。品牌植入娛樂平臺，甚至創(chuàng)建娛樂平臺，然后將消費者卷入娛樂活動中——這成為企業(yè)新的營銷策略，而消費者主宰娛樂的特點也更加突出，給出創(chuàng)意，讓消費者自己主宰成為娛樂營銷的新思路。

2010年媒體發(fā)展趨勢：革新與變遷

趨勢一：媒體數(shù)字化進程加速。

近三年來，在所有的媒體接觸率都在下降(只有廣播在2009年略有上揚)的背景下，網(wǎng)絡媒體的接觸率卻在明顯地上升。在今天互聯(lián)網(wǎng)對于媒介格局和企業(yè)營銷傳播的影響都是不可估量的，中國網(wǎng)民已經(jīng)有3.38億的規(guī)模，很多的平面媒體為了抓住受眾，紛紛建立起自己的網(wǎng)站。向未來看，傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)將會加速融合，報紙開設網(wǎng)絡版、報紙雜志與網(wǎng)站合作開設線上發(fā)行平臺以及廣播網(wǎng)絡化、電視網(wǎng)絡化，都會在2010年進一步得到發(fā)展。企業(yè)必須借助網(wǎng)絡的力量與消費者進行更加深入的互動。

數(shù)字化的趨勢并不意味著所有傳統(tǒng)的媒體都要變成互聯(lián)網(wǎng)媒體，而是要思考數(shù)字化對媒體帶來的新的幫助和變化，過去早報、都市報、晚報都在比拼新聞的速度，而今天有了網(wǎng)絡傳統(tǒng)媒體的新聞已經(jīng)很難在速度上取勝，web2.0的發(fā)展導致每個網(wǎng)民都可能成為新聞的發(fā)源地，即時的新聞已經(jīng)非常普遍，因此，對于傳統(tǒng)媒體而言，要學會用數(shù)字化的手段獲取新聞才能在未來取得成功，如今連美聯(lián)社這樣的傳統(tǒng)媒體集團，已經(jīng)開始利用Twitter作為受眾發(fā)表評論的互動平臺，而未來考驗傳統(tǒng)媒體的還在于編輯隊伍對新聞和信息篩選、過濾和解讀的能力，例如卡塔爾的半島電視臺總編輯已經(jīng)投入更多的精力使用數(shù)字化技術(shù)來編輯和了解今天的新聞運作，未來有品牌和持續(xù)經(jīng)營的媒體一定是有自己鮮明價值主張的媒體，而這樣的媒體才能真正鎖定你想要的那部分受眾群。

趨勢二：小眾偏好催生細分媒體的發(fā)展。

在今天這樣一個消費者時間和空間都顯得支離破碎的時代，一個媒體已經(jīng)很難滿足所有受眾的偏好。所以媒體需要關(guān)注新的細分市場，例如：就報紙而言，在很多年以前，可能大家對于很多國際新聞或者國內(nèi)時事會更關(guān)注，但是今天的受眾對報紙上“當?shù)厣钚畔ⅰ钡年P(guān)注已經(jīng)遠遠大于對“天下信息”的關(guān)注。

傳統(tǒng)媒體可能需要在內(nèi)容上有一些調(diào)整。過去傳統(tǒng)媒體總是講大眾，動不動就講多少發(fā)行量和讀者規(guī)模，但是在媒體碎片化和受眾偏好細分的時代，小眾比大眾更有價值，不同類型的媒體都會對不同偏好的消費者和受眾接受。實實在在地抓住偏好，才發(fā)現(xiàn)其實小眾也非常好。

趨勢三：受眾主動參與傳播。

受眾與媒體的關(guān)系，從以往的被動接受發(fā)展到了主動控制，然后又發(fā)展到了主動卷入。過去媒體是單向的傳播，受眾處于被動關(guān)系；如今受眾和媒體的關(guān)系已經(jīng)從被動的接受，到消費者想控制媒體，到消費者主動卷入媒體。這導向一個結(jié)果，媒體一定要有對顧客的拉動力。

例如過去傳統(tǒng)戶外媒體都是不會動也沒有聲音的媒體，如今戶外的視頻媒體開始跟消費者之間有緊密的關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也說明了：一個媒體只有讓受眾離不開才是真正好的媒體。中國網(wǎng)民6年以來的上網(wǎng)時間翻了一倍，不論是網(wǎng)絡應用，還是獲取廣泛的信息等等都呈現(xiàn)出多元化的狀態(tài)。因此，未來有效的媒體不是要侵入消費者，而是讓消費者“浸入”。在下面的數(shù)據(jù)中，包含那些互動模式的新戶外媒體正受到越來越多的關(guān)注。當你在汽車站臺等車，看到一塊能夠隨著你的觸摸而變化內(nèi)容的戶外廣告牌時，它們會讓你的等待也變得有趣起來。

趨勢四：手機媒體市場機會凸顯。

2009年3G燒了大量的廣告費，但很多人并沒有看到未來移動媒體的機會。不過，移動運營商和內(nèi)容服務商已經(jīng)做了大量的準備。未來的一到兩年期間，在手機媒體的機會可能要比在電腦上的機會更大。手機的擁有率遠遠高于電腦，特別是在大眾消費群體和三、四級市場，包括縣級和農(nóng)村的市場。

實際上，移動互聯(lián)網(wǎng)對高端人群來講會有重要的影響力，在新生代市場監(jiān)測機構(gòu)的中國新富研究( H3)當中發(fā)現(xiàn)：過去一年38%的中國新富使用手機上過互聯(lián)網(wǎng)，同時使用手機從事網(wǎng)上活動的行為非?；钴S——移動化是未來媒體發(fā)展的重要趨勢。

移動化可能不僅僅是手機報這么簡單，未來可以催生更多媒體形式。在國外，很多傳統(tǒng)媒體已經(jīng)開始跟蘋果這樣的公司合作。例如，在每天上班的時候會發(fā)新聞套餐，在路上就可以看到最新的新聞；這個新聞不是網(wǎng)絡發(fā)布的，是傳統(tǒng)媒體發(fā)布的。

趨勢五：社會化媒體時代全面到來。

人人都是新媒體，人人都想成為主持人，因為我們都有過這樣的夢想。網(wǎng)絡已經(jīng)成為消費者即時發(fā)布信息的平臺，不論是使用即時通訊工具還是寫博客，還是上SNS網(wǎng)站，其人群比例已經(jīng)達到非常大的規(guī)模。

消費者常常為自己是一個媒體而非常自得，但讓品牌擁有者們有點緊張。有網(wǎng)友發(fā)一個帖子說可口可樂要破產(chǎn)了，第二天可口可樂就必須發(fā)表聲明就說公司還挺得??；前段時間，有人說白巖松自殺了，白巖松就得辟謠，對公眾說：“我自殺了，我怎么不知道”。

社會化媒體將對未來企業(yè)的溝通方式產(chǎn)生巨大變化，這種改變不僅體現(xiàn)在企業(yè)與顧客、潛在顧客的交流上，更多的則是對于利益相關(guān)者、媒體和意見領(lǐng)袖的影響。

新生代市場監(jiān)測機構(gòu)副總經(jīng)理肖明超先生對報告進行解讀時指出，“我們今天處在一個信息爆炸的時代，今天一年全世界所產(chǎn)生新的信息量超過了過去五千年信息的總和，2010年人類知識每過72小時將翻一番，因此，對于今天的企業(yè)而言，越是在不確定的年代，預見未來就越加重要，而從海量的數(shù)據(jù)中看出端倪，洞察商機，才是企業(yè)贏得競爭的關(guān)鍵?！?/P>

新生代市場監(jiān)測機構(gòu)每年都會發(fā)布對中國媒介與消費趨勢預測的研究報告，對發(fā)布報告的意義，肖明超先生認為，“中國市場是一個撲朔迷離的市場，很多企業(yè)總是以為可以用國際化經(jīng)驗的復制來了解和運作中國市場，這是一個錯誤的看法，我們從一開始，就采取借鑒國際先進的經(jīng)驗，但是深入本土市場的做法，并且我們更加強調(diào)的去發(fā)現(xiàn)消費者行為背后的動因和未來的轉(zhuǎn)變趨勢，而不僅僅是看數(shù)據(jù)的表面，因此，分析大方向，讓企業(yè)決策者能夠清晰和透徹的理解中國市場，并做出正確的決策是我們最重要的價值。同時，隨著高新技術(shù)的迅速發(fā)展，社會信息化趨勢的日益顯著，傳媒對受眾的覆蓋和影響越來越大，企業(yè)決策者深入了解媒介的發(fā)展趨勢，可以更準確地評估媒體價值，制定出針對性強并有效的媒介投放策略，從而在即將拉開的2010營銷大戰(zhàn)中贏得先機”。

新生代市場監(jiān)測機構(gòu)是中國領(lǐng)先的市場研究公司，其創(chuàng)立的中國市場與媒體研究(CMMS)、中國新富市場與媒體研究(H3)、中國大學生市場與媒體研究(CUS)等中國消費者連續(xù)研究數(shù)據(jù)庫已經(jīng)成為中國消費者洞察和媒介策略的通用貨幣和權(quán)威標準，同時還在傳統(tǒng)媒介研究、新媒體研究、煙草研究、快速消費品研究、醫(yī)藥研究、時尚與奢侈品研究、IT與消費類電子、金融研究等領(lǐng)域有豐富的研究經(jīng)驗和業(yè)內(nèi)良好的信譽和口碑。截止到2009年，新生代市場監(jiān)測機構(gòu)持續(xù)關(guān)注和追蹤中國消費趨勢12年的時間。

全文鏈接： http://www.sinomonitor.com/viewgd.asp?ClassID=8&ID=1147&sKey=&oLG=0

2009中國媒介與消費趨勢論壇：http://finance.sina.com.cn/forum/2009zgmjyxfqslt/index.html