2012/5/1 16:35

2010年，中國(guó)處于后危機(jī)時(shí)代，與其他國(guó)家相比，中國(guó)可能是經(jīng)濟(jì)回暖最快的國(guó)家之一，但是經(jīng)過(guò)這一輪全球金融風(fēng)暴之后，整個(gè)國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境正在發(fā)生變化，首先，中國(guó)出口的黃金歲月很可能成為歷史，必然導(dǎo)致中國(guó)低附加值、勞動(dòng)密集型企業(yè)面臨危機(jī)和轉(zhuǎn)型；其次，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局正在發(fā)生變化，危機(jī)之下，原來(lái)占據(jù)高端市場(chǎng)的國(guó)際品牌，現(xiàn)在也開(kāi)始向中低端進(jìn)軍。同時(shí)，從全球的媒體發(fā)展來(lái)看，印刷媒體的黃金時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，以互聯(lián)網(wǎng)、戶(hù)外新媒體和數(shù)字電視等為代表的新媒體將迎來(lái)發(fā)展的最佳機(jī)遇。在這樣背景下，2010年會(huì)出現(xiàn)哪些新的消費(fèi)趨勢(shì)和媒介趨勢(shì)呢？

近期，作為持續(xù)關(guān)注中國(guó)消費(fèi)變遷與媒介發(fā)展的權(quán)威市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)—新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)發(fā)布了《2009-2010年中國(guó)媒介與消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理肖明超在報(bào)告中指出：中國(guó)目前處于一個(gè)“速活”和“逐流”的社會(huì)，與時(shí)間賽跑和追逐自己認(rèn)為更有品質(zhì)的生活和時(shí)尚是中國(guó)消費(fèi)者的典型形象，而在中國(guó)加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，拉動(dòng)內(nèi)需政策的驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為將出現(xiàn)新的“裂變”，2010年會(huì)呈現(xiàn)出全民參與、新健康主義、平民化的奢華、自然主義、速度消費(fèi)等新消費(fèi)浪潮；而作為影響消費(fèi)者的媒介，也將由于受眾媒介接觸形態(tài)的變遷，而在2010年呈現(xiàn)出數(shù)字化加劇、小眾化與細(xì)分化、社會(huì)化媒體迅速發(fā)展等五大趨勢(shì)。肖明超先生還在詳實(shí)的報(bào)告中告訴中國(guó)的廣大企業(yè)、廣告公司和媒體機(jī)構(gòu)，2010年對(duì)于中國(guó)的企業(yè)和媒體都是非常值得重視的一年，抓住這些消費(fèi)趨勢(shì)背后的含義，并將其應(yīng)用到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐、傳播策略和媒體的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，積極創(chuàng)新，才能在“平穩(wěn)中回升”的 2010年贏得更大的發(fā)展機(jī)遇。

2010年消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)：結(jié)構(gòu)中的新潮

趨勢(shì)一：全民參與：消費(fèi)者的嘴巴顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)

今天，消費(fèi)者已進(jìn)入“全民參與”的時(shí)代，他們隨時(shí)都要發(fā)表自己的不滿(mǎn)，甚至不論消費(fèi)不消費(fèi)都要對(duì)品牌評(píng)頭論足，指手劃腳—他們還希望及時(shí)與企業(yè)對(duì)話(huà)。有很多研究認(rèn)為在市場(chǎng)中，“權(quán)威”的意見(jiàn)是有用的，但在今天的中國(guó)，“權(quán)威”在很多領(lǐng)域變得不再管用，一個(gè)人一張口的影響力非常大，“我的想法是……”這種表達(dá)方式甚至已變成行為的習(xí)慣。新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，有很多人在過(guò)去一年“與很多人談?wù)摯罅康男畔ⅰ?，而且談?wù)摱玫男畔⒏菀鬃屓讼嘈?，所以“口碑”的力量是無(wú)窮的。今天人人都是意見(jiàn)領(lǐng)袖，一半人認(rèn)為自己是“比較活躍的人”，甚至表示“周?chē)娜私?jīng)常要聽(tīng)他的意見(jiàn)”。這是個(gè)全民主動(dòng)、全民參與的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，它會(huì)逐漸影響整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)圈的模式，寶潔公司和耐克公司都開(kāi)始讓消費(fèi)者提供新的創(chuàng)意，后者甚至讓顧客自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品。這意味著，在未來(lái)的時(shí)代將是供需合一、產(chǎn)銷(xiāo)合一的時(shí)代，很多產(chǎn)品都要做好迎接產(chǎn)銷(xiāo)合一時(shí)代的準(zhǔn)備。

趨勢(shì)二：新健康消費(fèi)主義崛起

受到非典、三聚氰胺、甲流、空氣污染、水質(zhì)污染等社會(huì)事件的影響，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于健康的關(guān)注度急劇提高。因此，健康類(lèi)食品飲料的市場(chǎng)滲透率這兩年得到了較快增長(zhǎng)。與此同時(shí)，日用品消費(fèi)中也經(jīng)常看到健康的概念，而且效果良好。例如云南白藥牙膏比云南白藥還要好賣(mài)；霸王洗發(fā)水強(qiáng)調(diào)是“中藥世家”的洗發(fā)水，每年收獲10個(gè)億的市場(chǎng)。在這樣的消費(fèi)潮流下，未來(lái)，有機(jī)食品、天然產(chǎn)品、中藥概念都將越來(lái)越受消費(fèi)者的歡迎，而且健康代表了一種新的生活品質(zhì)。

趨勢(shì)三：平民化的新奢華主義出現(xiàn)

過(guò)去LV只想賣(mài)給超級(jí)富人，但是現(xiàn)在這樣的想法已經(jīng)越來(lái)越不現(xiàn)實(shí)。中國(guó)真正大規(guī)模對(duì)奢侈品充滿(mǎn)消費(fèi)欲望的人群是在中間及以下階層，他們的錢(qián)并不多，但是他們的生活充滿(mǎn)品質(zhì)。很多消費(fèi)者買(mǎi)不起大件的奔馳、寶馬車(chē)，買(mǎi)不起房子，但卻可以買(mǎi)一個(gè)LV包來(lái)裝點(diǎn)自己的生活，買(mǎi)一個(gè)小件高貴品(如香水)來(lái)圓自己奢侈的夢(mèng)想。因此，今天的奢侈品要學(xué)會(huì)推出副線品牌，以部分層面的“降低身價(jià)”來(lái)滿(mǎn)足下一級(jí)的“全民奢侈”大潮。

趨勢(shì)四：速活社會(huì)與速度消費(fèi)興起

中國(guó)目前處于速活社會(huì)，大家都很忙，對(duì)于效率和速度的追求以及相關(guān)的挑剔意識(shí)越來(lái)越突出。因此，消費(fèi)者缺乏足夠的耐性，希望消費(fèi)行動(dòng)最好能快，這直接推動(dòng)了速食即飲品類(lèi)的增長(zhǎng)，比如方便面、餅干、飲料等；同時(shí)快餐店也蔓延不斷。因此，圍繞消費(fèi)者速度和便捷的商業(yè)模式，如新品類(lèi)的速食食品、新概念快餐店、便利店、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、信用卡、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等消費(fèi)將成為新的焦點(diǎn)。

趨勢(shì)五：全面綻放的男性美麗新風(fēng)尚

過(guò)去女性一直是時(shí)尚市場(chǎng)的主體，傳統(tǒng)的男性時(shí)尚是力量型物品、控制型物品的時(shí)尚，比如汽車(chē)、IT科技等等。如今這一切已經(jīng)發(fā)生改變，越來(lái)越多的男性追求美麗，更加關(guān)注自己的面子。一套化妝品1000元對(duì)于精英男性也不是什么障礙，精英男性每天出門(mén)之前在鏡子前的時(shí)間是15分鐘左右。這直接滋生了一個(gè)新的男性美容市場(chǎng)。

趨勢(shì)六：消費(fèi)者促動(dòng)“透明企業(yè)”

今天信息渠道多元化，消費(fèi)者學(xué)習(xí)能力增加，從產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)到標(biāo)簽、從成分到出處的透明信息從來(lái)沒(méi)有對(duì)中國(guó)消費(fèi)者顯得如此重要。透明企業(yè)在今天已經(jīng)變得非常重要，而透明化的營(yíng)銷(xiāo)和真實(shí)性的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者也很重要。行業(yè)權(quán)威不復(fù)存在，消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖和權(quán)威卻變得影響力巨大，消費(fèi)者開(kāi)始“大家?guī)椭蠹摇保芏嘈〉纳鐓^(qū)媒體，比如55BBS、19樓、奧一網(wǎng)等等，都成為消費(fèi)信息散地。抓住意見(jiàn)領(lǐng)袖，采取和消費(fèi)者平等公開(kāi)對(duì)話(huà)的真實(shí)性營(yíng)銷(xiāo)、透明化營(yíng)銷(xiāo)，將是未來(lái)新品牌入市之上策。