2012/5/1 16:35

21世紀經(jīng)濟報道2月26日訊 定價策略，仿佛一場賭局。漲還是不漲？漲多少？往往決定著輸贏。

一二十年前，五糧液采取撇脂定價(skimming price，又稱高價戰(zhàn)略)的定價策略，一舉將幾十塊錢的五糧液漲到上百元一瓶，成就一代名酒，至今讓同為六朵金花的 瀘州老窖(行情 股吧)老總痛心疾首。瀘州老窖輸給了五糧液。

2003年，五糧液提價，結(jié)果因市場估計不足，價格倒掛，大批經(jīng)銷商倒戈。贏不如說輸。

2010年，五糧液在歷次漲價中首度淪為跟風者。提前吆喝了大半年的白酒漲價風，由茅臺率先扛起大旗。從1月1日起，茅臺出廠價漲13%。

如今，春節(jié)已過，種種跡象表明，茅臺在白酒行業(yè)王者之戰(zhàn)中，已拔得頭籌。

一是先聲奪人。在價格學中，有一種策略叫競爭性價格，即當某企業(yè)占市場份額超過10%后，如果價格戰(zhàn)難免，首發(fā)者較少的降價所取得的效果，跟進者需花較多降價才能取得。反之，如果率先漲價，茅臺漲幅最高，獲利也高。

二是品牌價值進一步凸顯。此輪漲價后，以主打產(chǎn)品為例，53度飛天茅臺和52度五糧液零售價分別為898元和698元，價差高達200元！而漲價前，兩者價差僅100元左右。茅臺一下占領(lǐng)了競爭者寡的制高點，離季克良老板想打造千元一瓶茅臺的夢想已為時不遠。

三是經(jīng)銷商積極性大增。提價后，賣茅臺的經(jīng)銷商利潤空間更大。茅臺出廠價漲后成為499元，和零售價之間的價差高達400元。提價前，出廠價和零售價差則為319元。對比茅臺，五糧液出廠價和零售價的價差則小得多，提價后，還不到200元。

除了和茅臺競爭，五糧液還受到瀘州老窖的強大威脅。當年一役輸給了五糧液，如今，瀘州老窖以其人之道還治其人之身，同樣采取撇脂定價策略讓國窖1573一舉成為白酒新貴，進入高端白酒陣營。“52度五糧液漲價后的698元和國窖1573的658 元比起來，后者性價比更高?！敝貞c最大的百貨超市重百營業(yè)員告訴記者，五糧液的銷售不如以前。

那么，茅臺成為了這場漲價局的最大贏家？答案非也。

盡管節(jié)后，由于供不應(yīng)求，“毛五劍”仍然價格堅挺，但利潤最高的高端白酒市場并未整體回暖。

“今年商務(wù)和禮品酒就比去年春節(jié)淡些。很多送禮都改成送紅包了。提價后，兩瓶五糧液就接近1400元了，改成1000元的紅包又體面又省了錢。”一位五糧液專賣店的老板深諳消費者的心理。

在他看來，此輪由茅臺引發(fā)的白酒普漲風，增量最大的還是中檔白酒，最大的贏家當屬郎酒。

沾金融危機的光，郎酒集團在承接削減下來的高檔白酒消費群體后，先后以銷售收入和利潤闖入中國白酒前二十強，前十強。此輪漲價，郎酒順勢推出上千元的產(chǎn)品，主體價位也在400-600元。

“別看郎酒的零售價不如茅臺和五糧液，但它幾年前才賣三四十元一瓶，歷次漲價風中，價格不知翻了多少番。你說，誰的利潤增幅最大？”該業(yè)內(nèi)人士笑言。 (本文來源：21世紀經(jīng)濟報道 作者：文靜)