2013/12/23 10:01

導(dǎo)語(yǔ)：12月17日，上海入冬來(lái)的第一場(chǎng)雨，中山西路930號(hào)虹橋大廈的電梯上，冰糖橙、獼猴桃被搬進(jìn)搬出。

褚橙的銷售季已經(jīng)到了最后一周，本來(lái)生活網(wǎng)總裁助理、華東區(qū)總經(jīng)理?xiàng)顚W(xué)濤仍然十分忙碌，盡管與10月剛來(lái)時(shí)相比，華東區(qū)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)擴(kuò)充了10倍有余，但他還是沒(méi)能抽出人手參加16日的一場(chǎng)論壇促銷，而在一段時(shí)間之前，這是本來(lái)生活網(wǎng)線下推廣的主要途徑之一。

本來(lái)生活網(wǎng)如何做社會(huì)化營(yíng)銷，是我們采訪的初衷，但在水果堆和電話鈴中，楊學(xué)濤在一分鐘內(nèi)說(shuō)了7次“真不是我們做的”，他甚至不認(rèn)同褚橙、柳桃、潘蘋(píng)果是社會(huì)化營(yíng)銷。2小時(shí)的采訪中，楊學(xué)濤對(duì)“炒作”的定論頗有微詞，他從去年11月的褚橙進(jìn)京講到韓寒微博定制，然后反問(wèn)道：“不花一分錢的宣傳，能是炒作嗎？”

他的老板喻華峰，當(dāng)年在媒體圈把報(bào)紙賣得最好的人，覺(jué)得自己只是為媒體找到了一個(gè)“不錯(cuò)的選題”，而橙子的消費(fèi)者，城市人群，喻華峰將他們定義為城市的神經(jīng)末梢，他們的安全要求、價(jià)值取向，是喻華峰再熟悉不過(guò)的。

在沒(méi)有想好做生鮮電商之前，喻華峰的團(tuán)隊(duì)名稱是鴻基元投資，從2010年到公司成立的近兩年間，他們以投資公司的身份，調(diào)研了近百家公司，楊學(xué)濤的說(shuō)法是“基本上互聯(lián)網(wǎng)所涉及到的所有行業(yè)”。從投資人手里拿到錢，瘋狂地找互聯(lián)網(wǎng)公司老板聊天，兩年后選定方向自己做，這種先有投資后有項(xiàng)目的模式，楊學(xué)濤也覺(jué)得很奇怪，投資人給錢僅僅出于對(duì)喻華峰的信任，而這個(gè)信任的單位是億元。

褚橙在本來(lái)生活網(wǎng)上賣得不便宜，一大原因在于本來(lái)生活的模式很重。一般而言，選擇互聯(lián)網(wǎng)、平臺(tái)化電商,較輕的商業(yè)運(yùn)作模式是創(chuàng)業(yè)者切入的原因，但本來(lái)生活網(wǎng)卻把采購(gòu)、物流、冷鏈、倉(cāng)儲(chǔ)、銷售全部攬入懷中，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)“一定要到現(xiàn)場(chǎng)”、“一定要把控流程”的執(zhí)念，帶著深深的媒體人印記。

今年10月，褚橙上市之前，本來(lái)生活網(wǎng)華東站、華南站相繼上線，營(yíng)收規(guī)模和團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)張速度，已經(jīng)超出喻華峰的預(yù)期，而在營(yíng)銷方面，本來(lái)生活也不再滿足于70后、企業(yè)家、單獨(dú)一座京城，進(jìn)入2013年來(lái)，本來(lái)生活推出“青春版”、“80后”等概念，并將媒介渠道擴(kuò)充到了區(qū)域性媒體、以及更多的社交網(wǎng)絡(luò)。

免費(fèi)獼猴桃

與楊學(xué)濤見(jiàn)面的第二天，12月18日，在廣州大道中289號(hào)南方報(bào)社17樓，一箱4粒裝的獼猴桃被送進(jìn)編輯部。桃子被切開(kāi)分食后，辦公室里的人在本該討論年終特刊的群聊中，分享了獼猴桃的口感、包裝創(chuàng)意、以及送桃子的本來(lái)生活網(wǎng)。

年輕的女編輯在由北京、上海、廣州、深圳四地組成的討論組里問(wèn)：“褚橙跟本來(lái)生活網(wǎng)是什么？它們有什么關(guān)系？”而另一邊，剛通過(guò)注冊(cè)獲贈(zèng)獼猴桃的資深編輯將其拍照、發(fā)上了自己的微信，在她的評(píng)論區(qū)里，集中了“怎么獲贈(zèng)？誰(shuí)在贈(zèng)送？”的詞條。一天過(guò)去后，她的朋友圈里，充斥著“我就愛(ài)本來(lái)的自己”包裝的獼猴桃照片。

這僅是張丹萍“百樓”策劃的其中一隅，張丹萍和楊學(xué)濤的職位相似，總裁助理、華南區(qū)負(fù)責(zé)人。華南區(qū)比華東上線稍晚了兩周，但她已經(jīng)迅速和南方都市報(bào)約好一起賣橙，楊學(xué)濤說(shuō)，在廣州，南方都市報(bào)廣告部有700多個(gè)人在幫他們賣橙子。

當(dāng)?shù)孛襟w連續(xù)幾波“褚橙入粵”報(bào)道后，張丹萍策劃了18日的免費(fèi)派送活動(dòng)。這個(gè)名為女性特權(quán)周的派送僅限于廣州和深圳，華南區(qū)選了有代表性的100座寫(xiě)字樓，規(guī)定在派送范圍內(nèi)工作的女性，只要手機(jī)注冊(cè)本來(lái)生活網(wǎng)，就免運(yùn)費(fèi)送價(jià)值18元的獼猴桃一份。

廣州、深圳、女性、寫(xiě)字樓，這幾個(gè)關(guān)鍵詞符合本來(lái)生活網(wǎng)2013年的策略，在去年冬天那次“褚橙進(jìn)京”宣傳后，喻華峰們發(fā)現(xiàn)橙子的知名度和購(gòu)買人群，局限在70后和男性之間，而通過(guò)媒體輪番報(bào)道后，僅配送京城一地，也已經(jīng)沒(méi)法滿足喻華峰的胃口。

本來(lái)生活網(wǎng)在10月相繼上線了華東站、華南站。上線之初，除了找到他們熟悉的媒體，線下推活動(dòng)也密集地鋪開(kāi)。百樓注冊(cè)送獼猴桃之前，本來(lái)生活網(wǎng)已經(jīng)策劃了百樓注冊(cè)送檸檬等活動(dòng)，張丹萍告訴記者，為期5天的活動(dòng)周內(nèi)，本來(lái)生活網(wǎng)共準(zhǔn)備了3萬(wàn)份獼猴桃，在活動(dòng)的前四天就已送出2萬(wàn)份共8萬(wàn)粒獼猴桃。

“去年的褚橙進(jìn)京效果超乎意料，但缺點(diǎn)在于，這個(gè)影響力僅限于北京、僅限于男性、僅限于財(cái)經(jīng)類媒體?！睏顚W(xué)濤說(shuō)，基于前一年的經(jīng)驗(yàn)歸納，也就不難解釋華東、華南站的上線，女性特權(quán)周的展開(kāi)。這個(gè)深諳媒體口味的電商團(tuán)隊(duì)，每每在一處引爆輿論后就轉(zhuǎn)移，繼而再在下一個(gè)角落，驚醒新的受眾。

根據(jù)本來(lái)生活網(wǎng)的介紹，目前公司已成立了三大片區(qū),配送華北、華東、華南總共22個(gè)城市。進(jìn)入2013年以來(lái)，為他們寫(xiě)報(bào)道的媒體也不再僅限于財(cái)經(jīng)媒體，更多本土化、都市類報(bào)紙的版面上，印刷著“褚橙、本來(lái)生活網(wǎng)”的字眼。除此之外，今年新策劃“80后致敬80后”“回家吃飯”等話題，也通過(guò)微博、微信滲透到更大范圍的城市神經(jīng)末梢內(nèi)。

開(kāi)始都在掌控中，但效果多好于預(yù)期，沒(méi)花一分廣告費(fèi)的本來(lái)生活網(wǎng)，到底是怎么成名的？

更廣闊的網(wǎng)

“褚橙進(jìn)京”已經(jīng)過(guò)去一年，第二季也已經(jīng)進(jìn)入銷售尾聲，與去年相比，無(wú)論是營(yíng)銷方式還是銷售渠道上，本來(lái)生活的網(wǎng)都張大數(shù)倍。

蔣方舟坐在鏡頭前，緩慢節(jié)奏的吉他聲中，少年天才開(kāi)始講自己的成長(zhǎng)故事，她說(shuō)到被質(zhì)疑與不信任，也將自己當(dāng)初因?yàn)榧彝ゾ狡榷鴮?xiě)作、成為全校公敵想退學(xué)的故事公之于眾，到片尾的時(shí)候，蔣方舟說(shuō)完自己的夢(mèng)想，彩蛋和字母之前，本來(lái)生活全國(guó)授權(quán)銷售的畫(huà)面停了一秒有余。

這個(gè)片子是本來(lái)生活副總經(jīng)理蔣政文監(jiān)制的，片子和新京報(bào)傳媒合作拍攝，蔣方舟是第一期，之后還有嘀嘀打車的張博、花總丟了金箍棒、趙蕊蕊、三國(guó)殺的黃愷，到12月16日的時(shí)候，這個(gè)名為“褚橙致敬褚時(shí)健，尋找中國(guó)青年勵(lì)志榜樣”的系列片，已經(jīng)有10人參演，除了前面提到的蔣方舟們，其他的人難以算上大V，但他們之中沒(méi)有一個(gè)人來(lái)自相同行業(yè)，唯一的相似是，他們都是80后。

致敬系列出來(lái)后，蔣方舟在其認(rèn)證微博上亮出了自己的定制版褚橙，她說(shuō)，“未曾滄桑向滄桑致敬”。根據(jù)后來(lái)的統(tǒng)計(jì)，片子在視頻網(wǎng)站上有過(guò)百萬(wàn)的點(diǎn)擊量。“80后致敬80后”是承襲勵(lì)志橙主線的系列短片，楊學(xué)濤說(shuō)，讓80后致敬80歲創(chuàng)業(yè)者褚時(shí)健，是這個(gè)策劃的含義，是要將勵(lì)志精神推廣到80后、90后之中。

本來(lái)生活要走年輕化道路，還不止于拍攝短片，很多人在微博上曬不同Logo的褚橙包裝，阿芙精油的雕爺?shù)氖恰凹幢隳愫苡绣X，我還是覺(jué)得你很帥”、《后宮甄嬛傳》作者流瀲紫的是“微橙給小主請(qǐng)安”，而到擁有3000萬(wàn)粉絲的韓寒，他的標(biāo)語(yǔ)是“在復(fù)雜的世界，一個(gè)就夠了”。

事情是這樣的，11月16日中午，韓寒發(fā)了一則微博，內(nèi)容是“我覺(jué)得，送禮的時(shí)候不需要那么精準(zhǔn)的...”附圖便是本來(lái)生活的紙箱、一個(gè)褚橙、和那段標(biāo)語(yǔ)。根據(jù)后來(lái)的統(tǒng)計(jì)，這則微博有300多萬(wàn)次的閱讀量、4000多次轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。

韓寒之后的大V是潘石屹，他沒(méi)收到褚橙，他是和喻華峰一起賣，而他們賣的花牛蘋(píng)果被直接命名為“潘蘋(píng)果”，潘石屹在微博上和任志強(qiáng)等大V轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)，影響力應(yīng)該不比韓寒那次要差，與之類似的還有柳傳志，聯(lián)想旗下佳沃集團(tuán)種植的獼猴桃，又被命名為“柳桃”，而“褚橙柳桃”，也是本來(lái)生活近期熱推的產(chǎn)品。

在上海、杭州、南京，楊學(xué)濤合作的報(bào)紙有很多，東方早報(bào)、新聞晨報(bào)、錢江晚報(bào)、南京晨報(bào)，都是跟他關(guān)系不錯(cuò)的幾份報(bào)紙，“在華東站上線、褚橙銷售季前后，這幾家報(bào)紙每天幾個(gè)版版面幫我們做報(bào)道，但同樣的，真沒(méi)有花錢?！睏顚W(xué)濤說(shuō)到推廣費(fèi)又?jǐn)偭藬偸帧?/P>

追問(wèn)之下，楊學(xué)濤補(bǔ)充了一句，“他們跟我們一起賣橙子，還有廣州的南方都市報(bào)，南都廣告部有700多人幫我們賣褚橙。”