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2013/12/13 09:34
導(dǎo)語(yǔ)：2008年三鹿奶粉“三聚氰胺”事件記憶猶新，沉寂五年后，近日三鹿品牌重出江湖，并且還是在食品行業(yè)。對(duì)于這樣的重出江湖，專家坦言極不看好。不過(guò)也有專家表示，并非毫無(wú)希望，畢竟知名度還在，如果能夠打消消費(fèi)者對(duì)食品安全的擔(dān)憂，或許能產(chǎn)生奇效。
近期浙江省農(nóng)博會(huì)上，有家名為三鹿的銷售有機(jī)粗糧的攤位引發(fā)參會(huì)者的極大關(guān)注，這三鹿品牌持有公司浙江三鹿實(shí)業(yè)有限公司（下稱“浙江三鹿”）相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司是用的三鹿商標(biāo)，跟原來(lái)的三鹿產(chǎn)品、管理完全不同，2009年通過(guò)競(jìng)拍獲得三鹿商標(biāo)，經(jīng)過(guò)數(shù)年研發(fā)，開發(fā)出了有機(jī)粗糧等產(chǎn)品，全部用三鹿作為商標(biāo)，目前已經(jīng)進(jìn)入部分商超渠道。
雖然“三鹿”品牌曾經(jīng)被世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)為中國(guó)500個(gè)最具價(jià)值品牌之一，“三鹿”商標(biāo)被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，還曾經(jīng)由中國(guó)品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)中心評(píng)定價(jià)值達(dá)149.07億元，然而在2008年5月后，多地爆發(fā)嬰幼兒結(jié)石病例，三鹿嬰幼兒奶粉被指罪魁禍?zhǔn)?，三鹿集團(tuán)也因此而破產(chǎn)。2009年5月12日，“三鹿”牌及相關(guān)保護(hù)性商標(biāo)以整體打包的方式售出，最終以730萬(wàn)元成交。
拍下“三鹿”品牌后，時(shí)隔四年，浙江三鹿再度將其推向市場(chǎng)。為了和原有三鹿的市場(chǎng)定位區(qū)別開，浙江三鹿開發(fā)的有機(jī)粗糧定位中高端。該企業(yè)負(fù)責(zé)人也表示：“唯一吃不準(zhǔn)的問(wèn)題可能是消費(fèi)者存在的疑惑。”
對(duì)于這家企業(yè)用三鹿商標(biāo)繼續(xù)出售食品的方式，食品營(yíng)銷專家、廣州名道營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理陳小龍告訴記者，對(duì)于這樣的行為極不看好，三鹿品牌價(jià)值幾乎為零，消費(fèi)者對(duì)“三鹿毒奶粉”的印象根深蒂固，很難消除，進(jìn)而會(huì)轉(zhuǎn)嫁到三鹿品牌下的其他食品。除非拿來(lái)做諸如“三鹿投資公司”這樣的非食品行業(yè)，并且，這樣的品牌很難做成大品牌，即便通過(guò)一系列挽救手段獲得了一線生機(jī)，也得不償失，畢竟相比一個(gè)新產(chǎn)品而言，哪怕弄一個(gè)全新的品牌也比用一個(gè)臭名昭著的品牌好。
品牌專家、博蓋咨詢總經(jīng)理高劍鋒則向記者表示，這種做法也不代表沒(méi)有可能做好，諸如三鹿這樣的品牌，要想重出江湖，有三個(gè)方面要看，首先，時(shí)機(jī)是否成熟，其次，選擇切入的產(chǎn)品是否合適，最后，打算如何品牌運(yùn)作。
對(duì)于把三鹿拿來(lái)做粗糧的行為，企業(yè)則需要花大力氣做食品安全的宣傳，消除消費(fèi)者對(duì)其在食品安全上的擔(dān)憂，重塑消費(fèi)者的信心，如果做到了，加上三鹿如此大的知名度，產(chǎn)品可能會(huì)有較大生機(jī)。高劍鋒還舉例，例如國(guó)內(nèi)某著名牛奶品牌，也曾遭遇過(guò)很大的信任危機(jī)，后通過(guò)更換大股東，出售部分股權(quán)給外資乳企，目前依舊能夠在市場(chǎng)上保有較大銷量。