2013/4/24 11:09

導(dǎo)語(yǔ)：正是在烈酒廠商們期待繼續(xù)放大中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)量之時(shí)，限制“三公消費(fèi)”不斷推行，使得洋酒市場(chǎng)受到影響。

對(duì)于國(guó)內(nèi)的進(jìn)口洋酒公司來(lái)說(shuō)，2013年初，無(wú)疑是個(gè)意外的“困難時(shí)期”。

在連續(xù)數(shù)年取得兩位數(shù)增長(zhǎng)之后，全球第二大釀酒廠商保樂(lè)力加（Pernod Ricard）的蘇格蘭威士忌在中國(guó)的年銷售額有可能出現(xiàn)首次下跌。有外媒報(bào)道，今年3月，保樂(lè)力加公開(kāi)表示，其在華銷售量春節(jié)期間與去年持平，干邑銷售量同比上升，然而蘇格蘭威士忌銷量卻出現(xiàn)了兩位數(shù)跌幅。

正是在烈酒廠商們期待繼續(xù)放大中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)量之時(shí)，限制“三公消費(fèi)”不斷推行，使得洋酒市場(chǎng)受到影響。

保樂(lè)力加集團(tuán)表示，這一關(guān)鍵時(shí)期的疲軟表現(xiàn)或許將直接影響到當(dāng)前財(cái)年（截至今年6月底）的業(yè)績(jī)出現(xiàn)整體下滑。

盡管洋酒僅占中國(guó)酒水銷售額的1%到2%，但不菲的價(jià)格和迅速的增長(zhǎng)意味著，他們對(duì)生產(chǎn)商、代理商、經(jīng)銷商們無(wú)不貢獻(xiàn)著極高的利潤(rùn)。即使面對(duì)“三公消費(fèi)”所帶來(lái)的影響，進(jìn)口洋酒廠商們也沒(méi)有停下在中國(guó)市場(chǎng)分得一杯羹的想法和腳步。

渠道之爭(zhēng)

即使是這不到2%的比例，依然能夠每年創(chuàng)造出幾十億元人民幣的利潤(rùn)，不論洋酒廠商們正在如何試圖擴(kuò)大這一比例的范圍，僅目前的市場(chǎng)來(lái)看，中國(guó)已經(jīng)成了洋酒品牌們開(kāi)拓的又一個(gè)“必爭(zhēng)之地”。

今年2月，芝華士（Chivas Regal）生產(chǎn)商保樂(lè)力加公布了其2012/2013財(cái)年的上半年財(cái)報(bào)顯示，自去年6月至12月以來(lái)，保樂(lè)力加中國(guó)市場(chǎng)的同比增長(zhǎng)達(dá)到18%，領(lǐng)先于全球大多數(shù)其他區(qū)域。今年5月，總部位于巴黎的保樂(lè)力加將在北京舉行年度股東全球會(huì)議，作為洋酒行業(yè)的新興市場(chǎng)，顯然中國(guó)已經(jīng)成為保樂(lè)力加最為看重的戰(zhàn)場(chǎng)之一。

作為尊尼獲加(Johnnie Walker)的生產(chǎn)商，帝亞吉?dú)W蘇格蘭威士忌品類為代表的品牌系列增長(zhǎng)超過(guò)59%，從而帶動(dòng)中國(guó)內(nèi)地地區(qū)的凈銷售額增長(zhǎng)達(dá)到16%。帝亞吉?dú)W同時(shí)表示，將在五年內(nèi)斥資10億英鎊提高在蘇格蘭的產(chǎn)能，其目的主要是服務(wù)于包括中國(guó)在內(nèi)的新興市場(chǎng)。

帝亞吉?dú)W大中華區(qū)董事總經(jīng)理陳壽祺表示，雖然同樣受到近期限制“三公消費(fèi)”的不利影響，帝亞吉?dú)W旗下品牌蘇格蘭威士忌的銷量依然在以兩位數(shù)不斷增長(zhǎng)。不過(guò)，目前，帝亞吉?dú)W旗下的蘇格蘭威士忌品牌尊尼獲加在off-trade渠道（以超市、賣場(chǎng)、煙酒專賣店等，購(gòu)買后在其他場(chǎng)合消費(fèi)飲用形式）的銷售額僅占整體銷售額的10%，所以影響不大。

對(duì)于干邑來(lái)說(shuō)，部分off-trade渠道占整體銷售額超過(guò)50%，因此可能會(huì)在增長(zhǎng)上放緩。

與此同時(shí)，陳壽祺卻依然強(qiáng)調(diào)，off-trade將是帝亞吉?dú)W越來(lái)越受重視的渠道方式。

“中國(guó)人幾千年來(lái)的‘送禮文化’永遠(yuǎn)是存在的，雖然被限制的部分消費(fèi)少了，但我們相信這部分市場(chǎng)的增長(zhǎng)可能性還是很大的?！标悏垤飨嘈牛瑩屨剂闶?、商超、煙酒專賣店渠道將會(huì)是下一階段洋酒廠商們能否在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的重要部分。

“去大眾化”

近兩年開(kāi)始，各大洋酒品牌在中國(guó)市場(chǎng)不約而同地開(kāi)始了“去大眾化”的高端策略。

以帝亞吉?dú)W旗下最具代表性的產(chǎn)品尊尼獲加為例，這一產(chǎn)品系列中700毫升，12年威士忌黑牌的價(jià)格在250元左右，而紅牌則更為便宜，在140元左右，這些曾經(jīng)作為帝亞吉?dú)W主推的產(chǎn)品，如今開(kāi)始被零售價(jià)格在450元的金牌、1500元的藍(lán)牌，甚至超過(guò)萬(wàn)元的限量版產(chǎn)品所取代。

“過(guò)去我們把30%的推廣費(fèi)用在高端產(chǎn)品上，這兩年我們投入超過(guò)50%的推廣費(fèi)在更高端的產(chǎn)品上?！标悏垤骱敛谎陲椘湓诟叨似放粕系拇蠓酵度?。

繼2011年5月開(kāi)設(shè)了第一家上海尊邸“Johnnie Walker House”之后，去年12月，帝亞吉?dú)W又花重金在北京打造了號(hào)稱具有“全球旗艦型威士忌綜合體驗(yàn)中心”的北京尊邸。

雖然有不少業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，這種“需要提前預(yù)約才能定點(diǎn)開(kāi)放”、“華而不實(shí)的博物館式的酒吧”具體能為帝亞吉?dú)W貢獻(xiàn)多少銷售額，然而陳壽祺卻稱“我們希望‘Johnnie Walker House’能夠在餐飲和送禮方面形成一種特供，在尊邸可以找到外面沒(méi)有的全球只賣幾千瓶的1910、1938、1956等價(jià)值幾萬(wàn)元的限量版產(chǎn)品?！?/P>

同樣有意走高端路線，保樂(lè)力加的做法則更多傾向于將豐富產(chǎn)品線和多樣的產(chǎn)品組合。

“現(xiàn)在上海一線的高檔酒吧夜場(chǎng)，主推的都不是威士忌，而是香檳，一些人氣好的場(chǎng)子，一晚上能賣出6000~8000瓶巴黎之花的香檳。”保樂(lè)力加的相關(guān)人員對(duì)記者表示，“平均有能力消費(fèi)一瓶芝華士的人群，一般能消費(fèi)掉4~5瓶香檳，相比之下香檳更容易飲用，喝起來(lái)更快，單價(jià)也更高?！?/P>

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