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2013/4/23 22:19
這個夏天，以《中國好聲音》為代表，一批火爆的電視娛樂節(jié)目將很多已經(jīng)離開電視的觀眾又吸引回來，創(chuàng)造了新一輪的收視狂潮。這個夏天，以《中國好聲音》為代表，一批火爆的電視娛樂節(jié)目將很多已經(jīng)離開電視的觀眾又吸引回來，創(chuàng)造了新一輪的收視狂潮?；馃岬谋澈?，是如何將電視節(jié)目以產(chǎn)品方式營銷好，所以這一期封面專題，并非如何營銷電視品牌，而是如何營銷電視節(jié)目品牌。
北京CBD（商務(wù)中心區(qū)）白領(lǐng)宋茜已經(jīng)是《中國好聲音》的忠實粉絲，不僅每周五雷打不動地等在電視機前看節(jié)目，從網(wǎng)上下載節(jié)目音樂聽，還關(guān)注了《中國好聲音》官方微博，隨時留意節(jié)目動態(tài)。宋茜的同事卻關(guān)注著另外一檔名為《頂級廚師》的選秀節(jié)目，她覺得這是中國最好看的美食節(jié)目。
這個夏天，《頂級廚師》開創(chuàng)了繼《舌尖上的中國》后，電視觀眾對美食的再次追捧?！吨袊寐曇簟吠黄?.0%的收視率，15秒50萬元的廣告費證明著被評論員稱為“新電視里程碑”的節(jié)目實力。但火熱的節(jié)目并不只在電視，更在于電視以外。
好聲音的成功不僅僅在于電視中呈現(xiàn)的東西，更在于電視外進行的策劃。
把節(jié)目當產(chǎn)品一樣賣
把節(jié)目當產(chǎn)品一樣賣，這就是《中國好聲音》和《頂級廚師》所做的工作。
對比兩檔節(jié)目，會發(fā)現(xiàn)二者的營銷之路有著某些相同性。在節(jié)目播放幾個月前就建立官方網(wǎng)站和微博，先期以國外版本節(jié)目視頻和文字介紹為宣傳點，隨后以明星評委來吸引觀眾，在報紙、雜志、戶外廣告等渠道投放海報、宣傳片。
隨著節(jié)目的播出，兩者的線下活動分別展開，在電視以外帶動觀眾對節(jié)目的關(guān)注。《頂級廚師》安排9米長的“美食路演車”在十個城市大擺流水席，推廣節(jié)目內(nèi)容、環(huán)節(jié)和美食理念。同時，節(jié)目組聯(lián)合美食類網(wǎng)站發(fā)起試吃主題線下活動。由于沒有海選，《中國好聲音》開播后，節(jié)目組也陸續(xù)開始20個一線城市的路演活動，推廣節(jié)目。
觀眾對節(jié)目的分享或是“吐槽”都讓新媒體成為節(jié)目組不可忽視的營銷平臺?！吨袊寐曇簟凡コ霎斕旃俜轿⒉┙?00條包含視頻、圖片的微博，而且以好聲音直播、好聲音回顧、好聲音快報等近10個內(nèi)容模塊進行精細化微博內(nèi)容營銷。
《頂級廚師》在新媒體上以“菜譜分享”為重點，“《頂級廚師》節(jié)目內(nèi)容相當精致，有偏高端的傾向，但我們在宣傳方面，要更多考慮大眾的接受度，因此特別加強了‘落地方案’”。東方衛(wèi)視推廣部副主任石嵐對《中國名牌》說。節(jié)目組將節(jié)目中出現(xiàn)的各種誘惑菜品的菜譜同步投放到各大專業(yè)網(wǎng)站、門戶以及交互網(wǎng)站，供觀眾免費下載。
這些節(jié)目組對營銷非常重視，中國傳媒大學(xué)電視系教授孫振虎認為這是很有道理的一種做法?！艾F(xiàn)在的節(jié)目已經(jīng)不是一部作品，而是一個產(chǎn)品。產(chǎn)品就勢必要考慮到事前的營銷和事后的推銷?！睂O振虎說。
東方衛(wèi)視副總監(jiān)、《頂級廚師》總導(dǎo)演陳曄覺得電視節(jié)目的營銷對節(jié)目成功的重要性可達到40%-50%。“酒香不怕巷子深的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了，你的微博營銷、網(wǎng)絡(luò)視頻的碎片化營銷，網(wǎng)絡(luò)通路的問題，包括戶外媒體，平面媒體，這種整合立體的攻勢，決定著你的節(jié)目第一集抓眼球或是在播出前受到關(guān)注的關(guān)鍵，當然節(jié)目播出后還是看內(nèi)容和水準，但第一集播出前，99%在于宣傳，隨后還要不斷找點進行持續(xù)宣傳?！标悤险f。
新媒體的互動營銷對節(jié)目組來說不僅可以影響觀眾，更能影響自己，讓自己的產(chǎn)品更好。《頂級廚師》第一集播出后，節(jié)目組看到網(wǎng)友對于節(jié)目節(jié)奏太快、規(guī)則看不懂的反饋，于是在后幾集節(jié)目中降低節(jié)奏，并不斷對神秘盒、壓力測試、創(chuàng)意菜等規(guī)則進行反復(fù)講解，讓節(jié)目更加適合觀眾。
《頂級廚師》在新媒體上以“菜譜分享”為重點，“《頂級廚師》節(jié)目內(nèi)容相當精致，有偏高端的傾向，但我們在宣傳方面，要更多考慮大眾的接受度，因此特別加強了‘落地方案’”。東方衛(wèi)視推廣部副主任石嵐對《中國名牌》說。節(jié)目組將節(jié)目中出現(xiàn)的各種誘惑菜品的菜譜同步投放到各大專業(yè)網(wǎng)站、門戶以及交互網(wǎng)站，供觀眾免費下載。
這些節(jié)目組對營銷非常重視，中國傳媒大學(xué)電視系教授孫振虎認為這是很有道理的一種做法?！艾F(xiàn)在的節(jié)目已經(jīng)不是一部作品，而是一個產(chǎn)品。產(chǎn)品就勢必要考慮到事前的營銷和事后的推銷?！睂O振虎說。
東方衛(wèi)視副總監(jiān)、《頂級廚師》總導(dǎo)演陳曄覺得電視節(jié)目的營銷對節(jié)目成功的重要性可達到40%-50%?！熬葡悴慌孪镒由畹臅r代已經(jīng)一去不復(fù)返了，你的微博營銷、網(wǎng)絡(luò)視頻的碎片化營銷，網(wǎng)絡(luò)通路的問題，包括戶外媒體，平面媒體，這種整合立體的攻勢，決定著你的節(jié)目第一集抓眼球或是在播出前受到關(guān)注的關(guān)鍵，當然節(jié)目播出后還是看內(nèi)容和水準，但第一集播出前，99%在于宣傳，隨后還要不斷找點進行持續(xù)宣傳?！标悤险f。
新媒體的互動營銷對節(jié)目組來說不僅可以影響觀眾，更能影響自己，讓自己的產(chǎn)品更好?！俄敿墢N師》第一集播出后，節(jié)目組看到網(wǎng)友對于節(jié)目節(jié)奏太快、規(guī)則看不懂的反饋，于是在后幾集節(jié)目中降低節(jié)奏，并不斷對神秘盒、壓力測試、創(chuàng)意菜等規(guī)則進行反復(fù)講解，讓節(jié)目更加適合觀眾。
《中國好聲音》制作過程中的調(diào)整更多，當網(wǎng)友質(zhì)疑選手通過率過高時，節(jié)目組通過快速剪輯的方式更多地呈現(xiàn)了一些被淘汰選手的表演內(nèi)容。網(wǎng)友在微博上猜想評委為何不換衣服后，晉級賽每集評委的服裝都有變化。當節(jié)目更適合觀眾的時候，也能帶來更高的關(guān)注和收視率。
在電視節(jié)目新內(nèi)容的想法上，東方衛(wèi)視比《中國好聲音》制作方想的更遠，直接跳出唱歌，選擇已經(jīng)在全球27個國家和地區(qū)推出的全球最老牌的烹飪美食節(jié)目之一《頂級廚師（MasterChef）》，將它帶到中國電視熒屏。“中國電視臺頻道多，競爭激烈，因此就要打差異化競爭，美食真人秀這個項目在中國還是缺失的，沒有同類競爭，因此我們選擇了《頂級廚師》，而且我們也想嘗試不同類型的節(jié)目制作來儲備制作團隊。”陳曄對記者說。
《頂級廚師》中，草根的美食愛好者通過團隊或是個人的美食比拼，在接受節(jié)目組給出的不同烹飪?nèi)蝿?wù)考驗后，優(yōu)勝者可以獲得一百萬元的廚師基金，完成自己的美食夢想。
節(jié)目中，觀眾第一次在中國電視上看到整齊劃一的烹飪賽場、普通人做出擺放精美的食物、鏡頭前垂涎欲滴的美食、廚房內(nèi)團隊協(xié)作激烈的比拼、李宗盛首次作為美食評審的點評、上海費爾蒙和平飯店行政主廚劉一帆的辛辣點評……
正像陳曄所說，因為之前中國電視熒屏上美食真人秀節(jié)目的空白，讓觀眾對于節(jié)目所呈現(xiàn)的一切都感到新鮮。
“頂級廚師的廚具看著讓人心動”、“原來普通人也可以做出這樣的美食”、“大晚上看《頂級廚師》簡直是種折磨，只能看不能吃”等評論不斷出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)。而銜接《舌尖上的中國》火熱播出后推出《頂級廚師》的時機，也帶動了觀眾對美食節(jié)目的關(guān)注度。
同時，為保證節(jié)目大容量內(nèi)容的體現(xiàn)，《中國好聲音》錄制現(xiàn)場動用26個機位，把導(dǎo)師和選手的重要細節(jié)全部記錄下來，對準導(dǎo)師固定拍攝的機位就達到8臺，來捕捉導(dǎo)師的一笑一哭。26個機位，十多個小時的拍攝，積累的大量素材保證了節(jié)目內(nèi)容的豐富，當然這就需要節(jié)目組花費更多的時間在海量的信息中剪輯出好看的節(jié)目。
從引進《中國達人秀》到《中國好聲音》，再到《頂級廚師》，陳曄覺得中國電視制作已經(jīng)進入大投入的大片時代，而對于畫面品質(zhì)的要求《頂級廚師》更是上了一個新臺階。
與模式方簽約后，陳曄拿到了《頂級廚師》3000多頁的寶典書，厚度是《中國好聲音》的10倍還多，除有燈光、音響、特寫等常規(guī)內(nèi)容，《頂級廚師》寶典甚至對螺絲釘?shù)某叽?、機位卡位、分鏡頭數(shù)量等細節(jié)都進行嚴格要求。按照寶典要求，節(jié)目組組建了200多人、崗位極其細化和專業(yè)化的工作團隊?！拔覀兎譃樗膫€大組，包括執(zhí)行制作組，故事組，美食組，技術(shù)組。執(zhí)行制作組負責整個節(jié)目流程。故事組主要負責選手管理、背景故事的挖掘、選手采訪。美食組負責與美食采購、擺放、培訓(xùn)相關(guān)工作，組內(nèi)細分為美食顧問組、美食食材組、美食道具組。技術(shù)組分為視覺組和音頻組。”陳曄說，“這種不同于傳統(tǒng)、每個人專注干一件事的模式，最大化地保障了節(jié)目各個細節(jié)的體現(xiàn)?！?/P>
《頂級廚師》制作團隊還專門從國外引進專業(yè)人才，其中包括澳大利亞版《頂級廚師》的制景設(shè)計師、西班牙攝影師、意大利燈光設(shè)計師，美國版《頂級廚師》的后期剪輯等，以彌補國內(nèi)節(jié)目制作中的人才短缺。顯然外國先進人才的引入需要東方衛(wèi)視為節(jié)目做出更大的財力投入。
《頂級廚師》最大的財力投入在視覺呈現(xiàn)和設(shè)備上，達到成本預(yù)算的45%。8000平米的拍攝現(xiàn)場內(nèi)，6000多盞燈呈現(xiàn)了光亮場景，26臺機位一刻不停捕捉所有影像細節(jié)，3到5天錄制一集70分鐘節(jié)目，3個機位十幾分鐘拍攝一個10秒的美食鏡頭，高出通常電視節(jié)目30倍的170:1的高片比，如此制作出來的電視節(jié)目才獲得網(wǎng)友“比廣告片還精致”的評價。有17年電視節(jié)目從業(yè)經(jīng)驗的陳曄也表示這是他第一次如此做節(jié)目。
