2013/4/23 22:19

蒙牛乳業(yè)(23.5,0.30,1.29%,實時行情)(02319.HK)正希望通過13年來的首次換裝行動來實現(xiàn)“變革”。

日前，蒙牛集團宣布，從21日起，蒙牛乳業(yè)旗下的純牛奶和基礎功能奶將在全國100多萬個銷售網(wǎng)點同步“換裝”，以新的包裝形象示人。

對于此次換裝，蒙?？偛脤O伊萍的表述是：“換裝不是單純的外在視覺改變，而是對企業(yè)使命和核心價值觀的回歸?！?/P>

不過，業(yè)內(nèi)人士還是表示，蒙牛在轉投中糧集團后，乳品安全事件仍時有發(fā)生，換裝能一定程度上吸引消費者的眼球，但對蒙牛來說，最根本的還是應該從管理和質量要求上多下功夫，保證乳品安全，這才是企業(yè)發(fā)展的核心。

今年4月12日，中糧地產(chǎn)原副總經(jīng)理孫伊萍正式接任楊文俊，擔任蒙?？偛?。當時，孫伊萍曾表示，將與團隊通力合作，完善質量管理體系，為消費者提供安全、優(yōu)質的產(chǎn)品與服務。不過，就在孫伊萍履新還未達半年，8月，蒙牛就發(fā)生了“地區(qū)經(jīng)理銷售過期牛奶”的事件。孫伊萍將此歸為個人行為，稱“公司不可能保證每個人的行動”。

事實上，近兩年來，蒙牛乳品曾多次出現(xiàn)問題。2011年4月，陜西榆林市一所小學發(fā)生學生因飲用蒙牛牛奶致集體中毒事件；去年年底，蒙牛旗下四川眉山工廠某一批次250毫升紙盒裝純牛奶產(chǎn)品因飼料霉變，被發(fā)現(xiàn)存在黃曲霉素M1超標。當時，蒙牛股票在圣誕節(jié)后首個交易日一度大跌23.954%，將蒙牛2011年的漲幅一掃而空。

隨后，2012年6月，一名在蒙牛冰激凌工廠實習的大學生網(wǎng)曝“代工廠天輔乳業(yè)環(huán)境臟亂差”的問題；緊接著8月，蒙牛又發(fā)生“銷售經(jīng)理銷售過期牛奶”的事件。蒙牛整個產(chǎn)業(yè)鏈，從最源頭的生產(chǎn)，到中間的管理，再到產(chǎn)業(yè)鏈末梢的銷售，呈現(xiàn)出“多點失控”局面。

中糧集團董事長、蒙牛董事局主席寧高寧對此表示：“蒙牛擁有強烈的改變決心，已經(jīng)為改變做出了長遠詳實的規(guī)劃，并且擁有強大的改變行動力。”不過，仍有許多業(yè)內(nèi)人士對蒙牛短期間是否能做出改變存疑慮。

牛根生時代的蒙牛，更像一匹狼，四處出擊，上演了蒙牛速度。從2009年起，蒙牛連續(xù)3年入圍荷蘭合作銀行評選的“全球乳業(yè)20強”。

不過，與迅猛的發(fā)展速度相伴的是，蒙牛層出不窮的產(chǎn)品質量事故。對此，乳業(yè)專家王丁棉表示，因為牛根生激進的策略，蒙牛乳業(yè)的攤子鋪得過大，而相應的奶源建設、質量管控、渠道建設都沒有很好的治理。與換包裝相比，蒙牛更應該改革現(xiàn)有的管理體系。

公開資料顯示，蒙?，F(xiàn)在擁有50多家生產(chǎn)工廠，大多為代工廠或者并購而來，銷售網(wǎng)絡也是錯綜復雜。對此，孫伊萍的策略是，將蒙牛“重營銷”的發(fā)展模式轉向“重質量”。

在奶源建設方面，孫伊萍從“砍掉1.5噸以下奶站”、“35億元投資奶源”兩方面改革蒙牛的奶源建設。她入主蒙牛后很快就宣布，將投資30億~35億元，建成8~12個牧場，把原本計劃在2016年或2017年實現(xiàn)的100%原奶由規(guī)模牧場提供的目標，提前到2015年實現(xiàn)。

在加強質量管理方面，今年6月16日， 蒙牛與歐洲乳業(yè)巨頭愛氏晨曦簽署協(xié)議，愛氏晨曦以22億港元入股蒙牛，持股約5.9%，成為繼中糧之后的蒙牛第二大戰(zhàn)略股東。蒙牛表示，將引入愛氏晨曦的丹麥牧場管理體系，對蒙牛的質量體系進行提升。

對此，東方艾格乳業(yè)分析師陳連芳表示，借助外力能夠對蒙牛的發(fā)展質量進行提升，但這需要時間。

根據(jù)蒙牛今年的半年報，今年上半年蒙牛實現(xiàn)營業(yè)收入183.6億元，同比下降1.2%；股東應占溢利6.44億元，同比降18.4%。其中，液態(tài)奶產(chǎn)品銷售額下滑2.17%至159.41億元，頻出的產(chǎn)品質量安全問題是蒙牛業(yè)績不佳的主要原因。

原文地址：http://finance.sina.com.cn/stock/hkstock/ggscyd/20120924/011013215369.shtml