2025/6/25 11:35

餐飲線上營銷的本質(zhì)是把菜品轉(zhuǎn)化成社交貨幣，重點不止食物本身，而在于消費者獲得的傳播價值感。

今天我們一起來看一看“抖音生活服務(wù)心動榜”給餐廳帶來的流量和價值變化。

一、60天，一家餐廳能發(fā)生什么？

對于大多數(shù)餐廳而言，變化通常以年為單位緩慢發(fā)生。 然而在內(nèi)容節(jié)奏加快、用戶需求瞬息萬變的當(dāng)下，60天，足以成為一次增長的分水嶺。

正如抖音生活服務(wù)心動榜發(fā)布后的這60天中，諸多上榜商家已實現(xiàn)了顯著的生意增長。

數(shù)據(jù)顯示，岐余食堂·中華料理實現(xiàn)高速爆發(fā)，全國多地門店的流量增長率達(dá)1000%，專屬打卡套餐上線僅 15天 銷售額即突破 100萬元；

而老字號豆撈火鍋餐廳盛武肥牛，心動套餐銷量突破3萬份，并帶來了新客超八千，有效拓展品牌的增長邊界。

高效增長的背后，這些商家究竟做對了什么？深入拆解可以發(fā)現(xiàn)，這些商家雖風(fēng)格迥異，卻在經(jīng)營的路徑上呈現(xiàn)出一些相似性。

首先作為餐廳，他們不只是提供好吃的菜品，更為消費者創(chuàng)造了獨特的體驗。

岐余食堂把漫畫里的“漂亮飯”搬進(jìn)現(xiàn)實，例如其主打的鰻魚飯，整整半條鰻魚橫臥碗面，帶來了味覺、視覺與情緒的多重治愈。

而盛武肥牛則化身“服務(wù)細(xì)節(jié)控”，全程關(guān)注顧客狀態(tài)，會及時更換熱毛巾、控制火候、處理肉類、蝦類、海鮮類，甚至上洗手間都會在門口拿著擦手巾等待，讓你感受到本地姐姐的親切感。

餐廳的獨特氛圍感，正在受到越來越多用戶的青睞。比如，主打魔法世界的沉浸式主題餐廳“覓境”，也在近兩個月實現(xiàn) GMV 翻了 1.5 倍；

而堪比餐飲界“食材策展人”的蟹仙畫宴 Crab&Painting，則在520當(dāng)周實現(xiàn)業(yè)績增長59%。

其次，這些情緒觸點也并未止步于門店體驗，而是通過短視頻、直播等形式，把心動內(nèi)容化，讓更多人“看見”心動。

比如在抖音中，岐余食堂通過抖音達(dá)人矩陣和達(dá)播資源，將“高性價比+情緒治愈+視覺沖擊”組合成一套心動公式，從而迅速激起用戶共鳴，并成為打卡熱點。

而韓都餐飲旗下的品牌黑牛の店，則通過創(chuàng)新官方賬號的“綠幕直播”形式，專注展示菜品和優(yōu)惠本身，從而讓更多用戶在抖音上“看見黑牛、心動下單”。

從喚醒情緒，到深化心動體驗價值，也是他們撬動增長的關(guān)鍵路徑。但更重要的是，這些商家懂得如何巧妙地借助平臺勢能。

無論是達(dá)人內(nèi)容的協(xié)同發(fā)酵，還是榜單的曝光助力，都讓餐廳的“心動體驗”被持續(xù)放大，在用戶心智中留下深刻印象，最終將這份“心動”高效轉(zhuǎn)化為消費者實際到店的“行動”。

在情緒消費日益成為主流的當(dāng)下，好內(nèi)容帶來好心動，好心動成就好生意。這也正是抖音生活服務(wù)心動榜發(fā)布的初衷。

在發(fā)榜一個月后，已有不少上榜商家借勢而上，整體流量增長60%、交易提升75%。

那么在具體策略上，他們找到了怎樣的心動經(jīng)營新路徑？

二、心動體驗，正在成為餐飲增長新密碼

在這一代消費者眼中，所謂“心動”，不再是由某一道菜品、某一個服務(wù)環(huán)節(jié)單點觸發(fā)的情緒反饋，是味覺、視覺、情緒與場景等多重感官疊加后形成的復(fù)合式體驗。

抖音生活服務(wù)心動榜上的商家正是敏銳捕捉到這一消費趨勢，既精準(zhǔn)提煉自身的“心動點”，也不斷探索從菜品、場景到內(nèi)容的多元表達(dá)路徑，打造更具情緒張力的心動體驗。

與此同時，借助榜單背書、達(dá)人協(xié)同、明星流量等平臺資源，他們也探索出了更高效的經(jīng)營策略。

那么，他們是如何持續(xù)找到打動用戶的方式，并放大這份心動體驗的呢？

其一，便是把握情緒體驗，借勢明星資源，激發(fā)消費者情緒認(rèn)同。

以岐余食堂為例，自“新派日料”轉(zhuǎn)型為“中華料理”后，該餐廳聚焦“一人食”的情緒價值，圍繞“人均50的漂亮飯”建立高質(zhì)價比心智，并推出了“尋味中國”等重點主題，持續(xù)推出如采用山東煙薯的紅薯冰淇淋、選用福建活水活鰻的鰻魚飯等富有地域文化的特色菜品，強(qiáng)化獨特的情緒價值與心動體驗。

登上抖音生活服務(wù)心動榜后，品牌進(jìn)一步借助平臺的明星資源，充分釋放榜單價值與心動標(biāo)簽的勢能。

岐余食堂品牌以“中國那么大，我想帶你吃吃看”的主題，通過每季度的“尋味中國”主題，通過平臺聯(lián)動懂吃愛吃的明星孟佳，打造“煙火成都”主題視頻，打卡成都地標(biāo)美食出處。

在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容體驗、明星影響力、心動榜熱度等多重價值的疊加下，該視頻迅速登上抖音成都熱點榜TOP1及全國熱榜，15天內(nèi)助推專屬套餐熱銷突破百萬元，全國多地門店流量增長率也隨之增長1000%。

其二，是從口碑入手，在消費者的隱性需求中挖掘“心動點”。 

在“吃得好”之外，“更省心”的體驗感受，正成為越來越多消費者選擇餐廳的重要理由。尤其是在餐飲趨于同質(zhì)化的當(dāng)下，那些超出期待的服務(wù)細(xì)節(jié)，往往更容易打動人心，積累好口碑。

正如豆撈火鍋餐廳「盛武肥?！?，除了高品質(zhì)食材外，其“略顯夸張”的服務(wù)細(xì)節(jié)同樣深入人心：從停車協(xié)助、下車遞熱毛巾、打調(diào)料時主動陪同，到送顧客到廁所門口并提供紙巾和擦手服務(wù)等等。

作為一家深耕浙江金華，有著14年口碑經(jīng)營的老牌餐廳，盛武肥牛原本以當(dāng)?shù)?、有一定?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的熟客為主。而此次上榜后，其進(jìn)一步將年輕化和拓店作為經(jīng)營目標(biāo)。

不僅首次上線專屬套餐，提供了專屬的心動套餐商品，穩(wěn)住老客復(fù)購的同時，也把心動體驗傳遞給更年輕的客戶，套餐銷量突破3萬份。

同期，品牌借勢榜單資源與明星曹云金合作推出探店視頻，并上線三場直播，借助“榜單+明星+直播”組合拳引爆心動聲量，帶來新客8k+。

其三，持續(xù)滿足消費者多元化需求，提升運(yùn)營效率。

以郭淑芬鮮切牛肉火鍋為例，作為一家人氣自助品牌，其始終聚焦“愛吃牛肉、偏好自助”的核心客群，通過將鮮切牛肉與自助火鍋兩大高頻需求融合，打造靈活、豐富的就餐體驗。

品牌主打現(xiàn)切牛肉，利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢，提供更優(yōu)質(zhì)的食材，讓顧客看得見品質(zhì)、吃得出安心。

人均八九十元的價格區(qū)間，在“吃得飽”“吃得好”的雙重滿足下，“質(zhì)價比”優(yōu)勢也更為突出。

此次上榜后，結(jié)合榜單資源，郭淑芬用多種手段布局節(jié)點營銷。

先是用官號直播抽黃金的方式，和消費者加深互動，進(jìn)行了為期十天的預(yù)熱；

在官號的直播帶動起熱度后，品牌在明星辰亦儒的直播間開啟專場直播，推動熱度到最高峰。

最后，品牌還通過官號直播間發(fā)放了1萬份兒童霸王餐，吸引家長帶孩子到店就餐，進(jìn)一步提升了節(jié)日氛圍感與家庭客群的活躍度，有效拉動門店營收。

官號、明星與IP達(dá)人矩陣結(jié)合，門店同步上線海報、朋友圈傳播與私域轉(zhuǎn)發(fā)，形成全鏈路傳播效應(yīng)，進(jìn)一步在全域帶動品牌熱度。

這套組合拳下來，郭淑芬在6月1日當(dāng)天實現(xiàn) 1 萬份券 8 小時售罄、五天直播交易額突破1400萬元，并借勢節(jié)假日流量提前鎖客，有效應(yīng)對6-7月傳統(tǒng)淡季挑戰(zhàn)，實現(xiàn)逆勢增長。

不難發(fā)現(xiàn)，從味覺驅(qū)動走向情緒驅(qū)動，從流量思維轉(zhuǎn)向更多元的體驗經(jīng)濟(jì)，餐飲經(jīng)營的底層邏輯正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

三、借榜生勢，放大心動，撬動生意與聲量的雙增長

綜合來看，餐飲行業(yè)正在步入一個以內(nèi)容驅(qū)動增長、以情緒鏈接用戶的新階段。而這之中，內(nèi)容、場景與平臺資源，正在構(gòu)成商家實現(xiàn)持續(xù)增長的關(guān)鍵要素。

在內(nèi)容策略上，越來越多商家開始通過短視頻、直播等形式，深度挖掘菜品、環(huán)境、服務(wù)中的情緒觸點，強(qiáng)化內(nèi)容表達(dá)，持續(xù)放大情緒價值，打造高記憶度與強(qiáng)共鳴的“心動時刻”。

而抖音內(nèi)容的獨特優(yōu)勢，恰恰在于將這種心動感覺，進(jìn)行具象化、場景化、實時化表達(dá)，讓心動價值進(jìn)一步被放大，從而打動更多人。

而在這一過程中，明星資源正在成為重要的加速器。更重要的是，明星的選擇不在于流量大小，而在于是否與品牌的心動標(biāo)簽契合。

比如，在火鍋這一競爭激烈的品類中，不少商家已通過明星玩法完成差異化心動表達(dá)。

郭淑芬主打高性價比優(yōu)勢，聯(lián)動偶像明星辰亦儒，打入更多消費圈層，放大品牌熱度。

而德莊則圍繞“辣度分級”這一品牌特色，推出適合親子家庭的12 度辣家庭組合餐，并在六一節(jié)點期間，在心動榜明星資源的加碼下，聯(lián)動央視少兒節(jié)目主持人金龜子開啟直播，進(jìn)一步加深德莊火鍋辣度小孩也能吃的心智，精準(zhǔn)滲透家庭親子人群。

在場景策略上，圍繞節(jié)日節(jié)點、社交組局等高頻消費場景，不同類型的商家也能夠推出定制化的心動體驗與心動套餐，精準(zhǔn)貼合用戶情境，提升消費者的心動感受與決策效率。

以剛剛過去的520為例，不同主題類型的上榜商家各自發(fā)揮特色。

風(fēng)格鮮明的混合型餐廳如蟹仙畫宴、袖珍世界餐廳，憑借視覺沖擊與情緒沉浸的雙重體驗，成為情侶約會的熱門打卡地。

而俄士廚房、漢巴味德、姜胖胖無限自助烤肉等心動餐廳們，也通過氛圍感十足的5.20主題直播，強(qiáng)化節(jié)日場景儀式感，并推出頗具質(zhì)價比的5.20心動套餐計劃等策略，在內(nèi)容、場景與情緒層層疊加中，多維度放大這份專屬520的浪漫體驗。

透過這些上榜商家在60天內(nèi)的變化可以看出，在短視頻與直播已成為主流信息獲取方式的當(dāng)下，是否具備“將菜品、環(huán)境、服務(wù)轉(zhuǎn)化為心動內(nèi)容，并有效傳遞方法”的能力，已成為餐飲商家能否突圍與增長的關(guān)鍵。

而抖音生活服務(wù)心動榜不僅提供了榜單背書，更聯(lián)動達(dá)人資源、流量扶持等平臺勢能，幫助商家高效激發(fā)并轉(zhuǎn)化用戶的“心動消費觀”，從而拓展?jié)撛谌巳骸⑶藙由庠隽俊?/strong>

隨著越來越多的餐飲商家以巧勁而非蠻力實現(xiàn)突圍，在快節(jié)奏、高競爭的市場中，探索出屬于自己的增長路徑，一個由心動體驗驅(qū)動的餐飲新周期，正在加速到來。