2020/3/30 11:17

代餐食品，從廣義上來說，是用于代替正餐食用的所有包裝型產(chǎn)品，如各種沖調(diào)食品、速食食品、小包裝零食、乳制品等。狹義來說，是用于某種特定功能需求如減脂塑身、快速進食，通過優(yōu)化產(chǎn)品配方及產(chǎn)品形態(tài)來滿足要求的產(chǎn)品。

上海領(lǐng)海挪華企業(yè)發(fā)展有限公司近期推出“挪威能量立方”代餐沖調(diào)谷物制品，首次拓展應(yīng)急食品、慈善食品以外的新品類，正式入局代餐領(lǐng)域。一盒500g單品的價格為88元。

挪威能量立方主要原料是小麥，植物油，葡萄糖，牛奶等，每盒9條；每條55克；每條含有1100kj能量；可直接食用，也可沖調(diào)牛奶等食用。

代餐的確是一門好生意，不少并非是做谷物起家的零食品牌都進入這個領(lǐng)域。挪威能量立方母公司GC RIEBER實力雄厚，1879年成立，“挪威能量立方”是通過聯(lián)合國相關(guān)檢測的優(yōu)選產(chǎn)品。是一款天生的代餐食品，進入這個領(lǐng)域是自然而然的。

據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017年中國的代餐市場規(guī)模達到571.7億人民幣，預(yù)計2022年會達到1200億人民幣

此前，財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《中國線上代餐消費趨勢洞察報告》顯示，從各類代餐食品的線上市場來看，谷物代餐滿足健康與口感的多重需求，成了大熱門，近一年來市場滲透率超過40%，消費者增速超60%。2019年消費人數(shù)較2017年增長78%，消費人群規(guī)模持續(xù)擴大。

從消費人群看，近一年來女性代餐消費規(guī)模是男性的2.5倍；越年長的消費群體越在意無蔗糖，95后消費群體更看重口感；即食沖飲是代餐主流的食用方式，干吃、冷泡潛在市場規(guī)模巨大。

從以上兩張圖中也可看出，食用方便、快速獲得飽腹感和減肥是兩個最大的購買動機；基于此動機，做快速飽腹代餐的用戶更關(guān)注便捷性、口感和價格；而減肥人群中，低熱量與營養(yǎng)配比均衡的需求明顯高于其他因素。

“挪威能量立方”代餐沖調(diào)谷物制品，完美契合了上述的用戶畫像。挪威能量立方每條（55g）的能量僅為1100kj（263大卡），含脂肪僅11.9克，不含防腐劑和反式脂肪酸。因此很多消費者是為了“健康需求”去選擇該產(chǎn)品同時也為了口感和即食的便利性。

另外，從品牌來看，《中國線上代餐消費趨勢洞察報告》顯示，近一年來，天貓平臺谷物代餐銷售額TOP5品牌為五谷磨房、QUAKER（桂格）、Calbee（卡樂比）、SEAMILD（西麥）、OCAK（歐扎克）。

其中，卡樂比在中國走紅已久，從最初爭相代購到落地中國市場，早餐吃冷泡型燕麥片的消費習(xí)慣在中國成為風(fēng)潮?？繁戎晔綍鐣L兼CEO松本晃在接受媒體采訪時透露，目標(biāo)是到2020年，麥片銷售額能達到500億日元，其中中國市場銷售額能達到200億。

類似標(biāo)榜“健康”與“生活方式”的品牌，通常都需要通過市場營銷來講好一個故事，從而為產(chǎn)品本身增加附加值。因此，挪威品牌——能量立方——在進入這個市場時，如何建立一個消費者愿意為之買單的形象，是挑戰(zhàn)之一。同時如何盡量避免讓“挪威能量立方”這一優(yōu)質(zhì)谷物代餐食品與傳統(tǒng)意義的“壓縮餅干”形成關(guān)聯(lián)性思維和比較，這也是一大挑戰(zhàn)。

然而，挪威能量立方其實大有機會。因為跟大多數(shù)代餐食品比起來，它的性價比還是很高的。同時作為挪威公司天然有“健康”形象的屬性，聯(lián)合國優(yōu)選供應(yīng)商也為食品安全做了很好的背書。如果挪威能量立方能夠找到很好的渠道合作伙伴，借助渠道進行市場培育，挪威能量立方的代餐業(yè)務(wù)前景勢必大有看頭。