2014/4/24 10:22

導(dǎo)語：圍閉了一個(gè)多月的體育西路麥當(dāng)勞餐廳在4月18日新裝亮相,紅色的大型算盤、蒸籠形狀的燈飾、巨幅木雕墻身以及中國(guó)人習(xí)慣的大圓桌,一派中國(guó)風(fēng)。麥當(dāng)勞中國(guó)區(qū)CEO曾啟山坦言,這家店的設(shè)計(jì)理念為EATERY(也稱“小飯?zhí)谩?,就是想要品牌接近本土文化、接地氣。

這對(duì)一直西式風(fēng)味濃重的洋快餐麥當(dāng)勞而言,顯然又是一次“本土化”的跨步之行。在這裝修設(shè)計(jì)風(fēng)格轉(zhuǎn)變的背后,其實(shí)也意味著麥當(dāng)勞在華策略的變奏。

洋快餐加快特許加盟步伐

據(jù)了解,麥當(dāng)勞這家具有中國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)新理念的餐廳除了落戶廣州之外,在上海、北京、深圳都將有這樣的中國(guó)風(fēng)餐廳。

曾啟山接受記者采訪時(shí)表示,“我們想要品牌接近本土文化、接地氣,所以就有了這家餐廳,以后也會(huì)嘗試拓展這種旗艦的風(fēng)格.”

其實(shí),從20多年來堅(jiān)持賣漢堡到轉(zhuǎn)向開始賣米飯,從2011年8月啟動(dòng)發(fā)展式特許加盟形式,到開出全球首家別具中國(guó)風(fēng)的餐廳,麥當(dāng)勞本土化之路邁得越來越快。曾啟山透露,未來幾年麥當(dāng)勞中國(guó)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張還將專注于特許經(jīng)營(yíng),未來目標(biāo)是將比例從2013年的12%提升到2015年的20%-25%。曾啟山表示,“中國(guó)是在2008年在中國(guó)開展特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)時(shí)只有3位特許人,至2013年底,這個(gè)數(shù)目已增加到46位?！?/P>

這種本土化也來自麥當(dāng)勞內(nèi)部,不僅95%的產(chǎn)品供應(yīng)都來自中國(guó)本土,管理層也加大本土化,“過去麥當(dāng)勞中國(guó)高層領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)中100%是外國(guó)人,但現(xiàn)在50%都來自本土,而且這個(gè)比例還會(huì)不斷提高。”曾啟山表示。

而由康師傅母公司頂新集團(tuán)運(yùn)營(yíng)的洋快餐后來者德克士也在不斷追趕。今年3月,德克士高調(diào)對(duì)外披露其加盟擴(kuò)張的欲望。資料顯示,去年9月,德克士在國(guó)內(nèi)的開店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了2000家,其中加盟比例高達(dá)90%。德克士還提出每年400-600家店的開店目標(biāo),力爭(zhēng)在2040年將門店數(shù)量擴(kuò)大到2.5家。

原來核心客戶群帶來新挑戰(zhàn)

在本土化痕跡越發(fā)明顯的同時(shí),麥當(dāng)勞也在悄然改變“節(jié)奏”。隨著麥當(dāng)勞在中國(guó)大陸開出第2000家餐廳,其在中國(guó)開始啟用“讓我們好在一起”的宣傳語,而之前麥當(dāng)勞一直沿用“為快樂騰一點(diǎn)空間”的宣傳語。這種細(xì)微的變化或大有內(nèi)涵,因?yàn)殡S著麥當(dāng)勞入華24年,當(dāng)初對(duì)洋快餐充滿好奇心理的核心客戶群漸漸長(zhǎng)大,甚至有了家庭,這意味著麥當(dāng)勞需要涵蓋的客戶群將越來越大,在選擇多樣化的中國(guó)市場(chǎng),繼續(xù)抓住原來的核心客戶群顯然是挑戰(zhàn)。

這種微妙的轉(zhuǎn)變?cè)诹硪环矫鎭砜词菍?duì)“快餐”這一概念的沖擊,環(huán)境從明快簡(jiǎn)潔步入休閑舒適,這其實(shí)也意味著顧客將停留更長(zhǎng)時(shí)間,與“快餐”將會(huì)形成矛盾,包括中國(guó)風(fēng)餐廳中的圓桌設(shè)計(jì)某種程度上減少了就餐位置。

對(duì)于這種矛盾,曾啟山坦言,一個(gè)公司是想賺錢的,但是不僅如此,也希望用餐環(huán)境使他們感到更舒適,“有這樣好的體驗(yàn),我們才能有長(zhǎng)期的發(fā)展”。

其實(shí),在改變的不僅是麥當(dāng)勞,肯德基也明顯改變了運(yùn)營(yíng)策略。今年,肯德基便起用4位國(guó)內(nèi)明星為不同的產(chǎn)品做代言,與此同時(shí)在菜單上還來大變身,同時(shí)增加了14款新品,并淘汰了7個(gè)品種,這種大面積調(diào)整菜單的行為以標(biāo)準(zhǔn)化著稱的快餐行業(yè)并不多見。目前,肯德基在中國(guó)已約有4600家餐廳。

連鎖洋快餐市場(chǎng)份額下降

洋快餐們采取上述措施正值中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩之際。麥當(dāng)勞管理人員去年在電話會(huì)議上對(duì)投資者說,由于經(jīng)濟(jì)增速放緩,中國(guó)可能選擇吃漢堡的消費(fèi)者都轉(zhuǎn)而選擇面館等價(jià)格更便宜的本地餐館。麥當(dāng)勞一個(gè)麥滿分配豆?jié){售價(jià)大約14元,比在街邊小店購買饅頭豆?jié){的價(jià)格高出一倍左右。去年,麥當(dāng)勞在中國(guó)處境困難,同店銷售額和2012年相比下降了3.6%。

中商情報(bào)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究院行業(yè)研究員陳天宇接受新快報(bào)記者采訪表示,以往的快餐市場(chǎng)基本被外來品牌所瓜分,雖然目前國(guó)外品牌門店數(shù)量依舊眾多,但現(xiàn)在的大街小巷隨處可見中式快餐,本土的快餐店業(yè)績(jī)良好,得到市場(chǎng)的認(rèn)可,地位提升。2013年前三季度全國(guó)八個(gè)主要城市的西式快餐人流量和消費(fèi)者花費(fèi)均出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),其中人流量增長(zhǎng)率為-12%,消費(fèi)者的花費(fèi)增長(zhǎng)率為-11%;就快餐連鎖市場(chǎng)滲透率而言,中式快餐由19%升至22%;西式快餐由20%降為18%。

■業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)

洋快餐本土化策略優(yōu)勢(shì)不明顯

中式快餐72街總裁周明接受新快報(bào)記者采訪認(rèn)為,包括麥當(dāng)勞等洋快餐改變之前的風(fēng)格原因是遇到了瓶頸,“窮則思變,隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,美式文化的新鮮感漸漸過去,如果沒有了用餐體驗(yàn),本質(zhì)上就是口味的差異,這未必能給洋快餐帶來強(qiáng)勁的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。所以麥當(dāng)勞拿出了米飯策略,也拿來了他們?cè)谄渌袌?chǎng)成功過的操作策略,例如加盟。”至于效果,周明認(rèn)為,麥當(dāng)勞這種本土化策略的態(tài)度是一個(gè)好的開始,但目前仍未看出這些策略有很明顯的優(yōu)勢(shì)。

據(jù)記者了解,目前中式快餐連鎖品牌主要以口味取勝,周明表示,作為快餐而言,因?yàn)橛貌蜁r(shí)間短、菜式單一,所以味道重一點(diǎn),比較有痛快的感覺,消費(fèi)者的印象也會(huì)比較深刻,像我們推出的肥腸飯,雖然看似登不上大雅之堂,但短短時(shí)間已經(jīng)成為我們店內(nèi)銷售量第二的產(chǎn)品。不過當(dāng)然,中式快餐在標(biāo)準(zhǔn)化、管理、食品安排等問題上也有待提高。

國(guó)內(nèi)外主要快餐品牌在中國(guó)門店數(shù)量表

國(guó)外品牌名 門店數(shù) 國(guó)內(nèi)品牌名 門店數(shù)

肯德基 超過4600家 真功夫 500家

德克士 超過2000家 賽百味 400家

麥當(dāng)勞 2000家 鄉(xiāng)村基 超過300家

味千拉面 700家 吉野家 300家

老鄉(xiāng)雞 300家

資料來源:中商情報(bào)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究院

國(guó)內(nèi)快餐品牌2012年市場(chǎng)占比(市場(chǎng)總規(guī)模6693.79億元)

百勝餐飲6.5%

麥當(dāng)勞2.4%

頂新集團(tuán)1.5%

華萊士0.6%

味千拉面0.4%

真功夫0.3%

大娘水餃0.2%

鄉(xiāng)村基0.2%

吉野家0.1%

租樂比0.1%

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