2012/5/1 16:24

9月5日，一瓶國(guó)藏汾酒拍賣(mài)出209萬(wàn)的天價(jià)，刷新了由1959年的車(chē)輪牌茅臺(tái)在6月份創(chuàng)下的103萬(wàn)的交易記錄。同時(shí)，也再次在白酒業(yè)界引起了軒然大波。

據(jù)相關(guān)報(bào)道，汾酒集團(tuán)在京的“紀(jì)念巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)中國(guó)白酒品牌最高獎(jiǎng)95周年”拍賣(mài)會(huì)上，20瓶國(guó)藏汾酒以3076萬(wàn)元的總價(jià)拍出，單瓶最高價(jià)為 209萬(wàn)元，拍賣(mài)款項(xiàng)將用于成立汾酒慈善基金。據(jù)汾酒集團(tuán)高層人士介紹，這次拍賣(mài)的汾酒為特制，是汾酒集團(tuán)用新中國(guó)成立初期貯存的少量汾酒原漿調(diào)制，大約有60年歷史。

另外，汾酒集團(tuán)方面承諾，如果競(jìng)買(mǎi)到這20瓶國(guó)藏汾酒的收藏者在5年后愿意出售，汾酒集團(tuán)負(fù)責(zé)溢價(jià)回購(gòu)。該公司稱(chēng)，將在2015年公開(kāi)搖號(hào)，搖出20%的拍品將在拍賣(mài)成交價(jià)基礎(chǔ)上加價(jià)100%回購(gòu)，其余標(biāo)的在成交價(jià)基礎(chǔ)上加價(jià)10%回購(gòu)。

對(duì)于以上做法，有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑稱(chēng)，這一批拍賣(mài)的汾酒是否物有所值？209萬(wàn)買(mǎi)走一瓶汾酒的人是誰(shuí)？競(jìng)買(mǎi)到這20瓶國(guó)藏汾酒的人是真正的投資藏家還是該公司請(qǐng)來(lái)的“托兒”，這會(huì)不會(huì)是汾酒集團(tuán)一手導(dǎo)演的拍賣(mài)秀？以慈善的名義拍賣(mài)籌得的善款將如何在監(jiān)督下被有效率的使用？

一次成功的事件營(yíng)銷(xiāo)

將有力提升其品牌形象

當(dāng)然，單從事件本身來(lái)看，有營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家(查看營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家博客)分析，這次拍賣(mài)活動(dòng)是汾酒集團(tuán)又一次成功的品牌營(yíng)銷(xiāo)。汾酒能夠拍出天價(jià)，說(shuō)明汾酒品牌的歷史積淀是有的；但需要深入挖掘，需要賦予時(shí)代精神及氣息，才能讓品牌更具價(jià)值。

資深營(yíng)銷(xiāo)策劃人，贏道顧問(wèn)快消品營(yíng)銷(xiāo)中心高級(jí)顧問(wèn)穆峰指出，從事件營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，這個(gè)活動(dòng)是成功的。一方面，因?yàn)橹懊┡_(tái)拍賣(mài)單瓶也就103萬(wàn)元，因此活動(dòng)本身對(duì)汾酒品牌價(jià)值有一定提升；再者，這次活動(dòng)具有延伸性，5年后可以溢價(jià)回購(gòu)，將更加提升品牌價(jià)值，尤其是品牌美譽(yù)度。

中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員周思然：汾酒集團(tuán)于今年8月份高調(diào)推出國(guó)藏系列、老白汾系列、青花系列等共六款新產(chǎn)品，此次拍賣(mài)不僅為新產(chǎn)品的銷(xiāo)售造勢(shì)，還利好于汾酒高端品牌的打造，主要表現(xiàn)如下：首先，拍賣(mài)國(guó)藏汾酒意義重大，社會(huì)影響力也大，它是對(duì)汾酒品牌的認(rèn)可，提升了品牌知名度，其拍賣(mài)價(jià)格也能夠成為公司該類(lèi)白酒產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)，提高了品牌價(jià)值；其次，拍賣(mài)是國(guó)際通行的一種交易方式，此舉也一定程度提升了其在國(guó)際市場(chǎng)上的品牌形象。

作為慈善基金

拍賣(mài)所得款運(yùn)用是關(guān)鍵

據(jù)汾酒公司方面人士稱(chēng)，拍賣(mài)所得將作為成立汾酒慈善基金的啟動(dòng)資金，之后推出高端國(guó)藏汾酒后每銷(xiāo)售一瓶將從銷(xiāo)售額中提取200元投入這一慈善基金。

此舉對(duì)于汾酒品牌美譽(yù)度的提升將大有裨益，但是這個(gè)基金如何來(lái)運(yùn)作是關(guān)鍵。穆峰指出，公益營(yíng)銷(xiāo)能夠提升汾酒的品牌美譽(yù)度，但成立慈善基金只是第一步，接下來(lái)這個(gè)基金如何使用也至關(guān)重要，要將企業(yè)利益、公眾利益和社會(huì)利益三者緊密結(jié)合，放大社會(huì)價(jià)值才是最關(guān)鍵的。

周思然也認(rèn)為，建立慈善基金，一方面提高了汾酒集團(tuán)在消費(fèi)者心目中的形象，贏得消費(fèi)者的信任，極大地提升了整個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值，另一方面，此舉有助于提高公司業(yè)績(jī)，若利用得當(dāng)，其效果遠(yuǎn)超電視媒體廣告。當(dāng)然，要使這一慈善營(yíng)銷(xiāo)獲得應(yīng)有的效果，就得擴(kuò)大此事的認(rèn)知廣度，在認(rèn)知層面上引起消費(fèi)者的共鳴，從而獲得消費(fèi)者在情感、行為上的諸多支持。

品牌擴(kuò)張動(dòng)作不斷

中長(zhǎng)期業(yè)績(jī)看好

事實(shí)上，近來(lái)，山西汾酒公司在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面可謂是動(dòng)作不斷：先是汾酒集團(tuán)強(qiáng)調(diào)自己是1905年巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)酒類(lèi)唯一甲等金質(zhì)大獎(jiǎng)得主；之后是上市公司董事長(zhǎng)李秋喜提出2015年銷(xiāo)售額力爭(zhēng)突破百億大關(guān)；近期汾酒集團(tuán)又宣布在呂梁市政府的推動(dòng)下，吸引眾多山西“前煤老板”的50億民營(yíng)資本用于建設(shè)新的工業(yè)園區(qū)，擴(kuò)張產(chǎn)能至目前的三倍。

很明顯，汾酒一直在提升品牌價(jià)值，為高端產(chǎn)品的溢價(jià)奠定基礎(chǔ)。穆峰指出，去年汾酒的主要銷(xiāo)售區(qū)域還是山西及周邊，而要實(shí)現(xiàn)100億的目標(biāo)，只能走向全國(guó)；但走向全國(guó)就意味著得走中高端路線(xiàn)，這就要求汾酒品牌形象要高端，品牌價(jià)值要被消費(fèi)者認(rèn)可。所以，汾酒一直在做提升品牌價(jià)值這件事。

汾酒集團(tuán)已經(jīng)制定出一套“追趕、超越、領(lǐng)先”的中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，從目前措施來(lái)看，周思然認(rèn)為，汾酒集團(tuán)將在未來(lái)發(fā)展中進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)，加大力度整合山西省內(nèi)白酒資源，弘揚(yáng)和宣傳清香型酒文化，以“清香”為主業(yè)，加大發(fā)展主業(yè)，并積極拓展其他市場(chǎng)，如“竹葉青”等保健酒市場(chǎng)。

從短期來(lái)看，汾酒集團(tuán)銷(xiāo)售費(fèi)用、管理費(fèi)用的激增會(huì)對(duì)汾酒公司業(yè)績(jī)產(chǎn)生一定的影響，短期內(nèi)其股價(jià)表現(xiàn)較為穩(wěn)定，但就長(zhǎng)期而言，其股價(jià)表現(xiàn)值得期待。

當(dāng)然，周思然認(rèn)為，汾酒集團(tuán)中長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃的實(shí)施必定有利于該公司未來(lái)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，但相對(duì)一線(xiàn)品牌而言，汾酒集團(tuán)的差距較大，在未來(lái)發(fā)展中仍需要一長(zhǎng)段時(shí)間進(jìn)行追趕。

(本文來(lái)源：證券日?qǐng)?bào)-資本證券網(wǎng) )