2012/5/1 16:23

近日來(lái)，媒體圍繞華潤(rùn)雪花啤酒的噸酒利潤(rùn)在所謂四大啤酒集團(tuán)公司中墊底的新聞，逐漸被熱炒；而中國(guó)自古以來(lái)就容易以成敗論英雄，自然以目前的數(shù)據(jù)來(lái)幫華潤(rùn)雪花反思其成敗。其實(shí)，華潤(rùn)雪花的噸酒利潤(rùn)也的確如行業(yè)機(jī)構(gòu)公布的那樣，比較不牛氣，至少比不上其總銷量牛氣——2009年，華潤(rùn)雪花的總銷量高達(dá) 800多萬(wàn)，位居行業(yè)第一，而青島啤酒與之相比則少了近250萬(wàn)之多；可在利潤(rùn)上，華潤(rùn)雪花是137元每千升，青島啤酒則是298元，整整高出華潤(rùn)雪花一倍還多。據(jù)此，有分析人士認(rèn)為，華潤(rùn)雪花的擴(kuò)張戰(zhàn)略值得警惕，甚至容易崩潰。對(duì)此，筆者則認(rèn)為，我們不妨從行業(yè)的本質(zhì)上來(lái)看待華潤(rùn)雪花的噸酒利潤(rùn)——說(shuō)的對(duì)不對(duì)，都請(qǐng)大家多包涵：

第一，啤酒行業(yè)當(dāng)年一直以小/散/亂的形象出現(xiàn)在世人面前，之后隨著華潤(rùn)、青啤以及燕京和眾多若干外資的介入，啤酒行業(yè)才走向了并購(gòu)整合的發(fā)展道路，并有一種競(jìng)合模式伴隨左右——目前，華潤(rùn)雪花、青啤、燕京以及百威英博等四大啤酒集團(tuán)去年的總銷量占整個(gè)行業(yè)的70%之多，整合效應(yīng)凸顯，但規(guī)模效應(yīng)其實(shí)還不足夠——對(duì)于啤酒行業(yè)而言，規(guī)模經(jīng)濟(jì)才有規(guī)模效益，行業(yè)必須進(jìn)一步布局整合，這是行業(yè)的大勢(shì)趨勢(shì)，誰(shuí)都阻擋不了。這也是筆者思考的前提條件。

第二，在規(guī)模經(jīng)濟(jì)和效應(yīng)的前提下，華潤(rùn)雪花等企業(yè)如何做？要知道，中國(guó)的啤酒行業(yè)一直存在著一系列的隱性的圍墻，即由于地域性利益的限制，外來(lái)的一向被視作眼中釘——一方面是地方企業(yè)和地方政府形成某種暗合，轉(zhuǎn)摘于中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)而這種暗合自然導(dǎo)致一向視“渠道為王”的啤酒行業(yè)無(wú)法得以大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)布局，一方面網(wǎng)絡(luò)布局談不上自然就談不上消費(fèi)者的體驗(yàn)與消費(fèi)，從而也就談不上市場(chǎng)——針對(duì)前者，華潤(rùn)雪花等企業(yè)采取資本戰(zhàn)與本土化戰(zhàn)役相結(jié)合的方式予以突破，并形成網(wǎng)絡(luò)下沉與布局，另一方面采用價(jià)格戰(zhàn)以及滿足消費(fèi)者大眾消費(fèi)的產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)“俘獲”消費(fèi)者，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的黏性——一手抓本土化與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，一手抓消費(fèi)者黏性建設(shè)，兩手都要抓兩手都要硬，自然就構(gòu)成了華潤(rùn)雪花的大戰(zhàn)略——盡管這兩手抓暫時(shí)讓華潤(rùn)雪花的噸酒利潤(rùn)顯得少，但我們?nèi)绻俳又孪刖土瞬坏昧恕绻A潤(rùn)雪花將網(wǎng)絡(luò)布局建設(shè)以及消費(fèi)者黏性建設(shè)的兩項(xiàng)工作都做好了，那市場(chǎng)基本可以相對(duì)來(lái)說(shuō)被華潤(rùn)雪花所“左右”，推出更高價(jià)格的純生啤酒等中高利潤(rùn)啤酒就水到渠成，利潤(rùn)的提升也就可想而知——在筆者看來(lái)，規(guī)模效應(yīng)下，市場(chǎng)與消費(fèi)者其實(shí)是可以被左右的——你不信，那馬云的淘寶網(wǎng)是不是如此呢？因此，筆者倒是認(rèn)為，我們不能以暫時(shí)的數(shù)據(jù)來(lái)看待華潤(rùn)雪花的所謂成敗，而是放到一個(gè)大行業(yè)的維度里去思考這個(gè)問(wèn)題。

第三，從行業(yè)的發(fā)展模式來(lái)說(shuō)，規(guī)模整合以及競(jìng)合模式，應(yīng)該是主旋律，即你中有我我中有你，而在這樣的態(tài)勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)布局、消費(fèi)者黏性以及產(chǎn)品創(chuàng)新等三個(gè)方面就顯得至關(guān)重要；這也是決定未來(lái)行業(yè)發(fā)展的新格局。

總之，應(yīng)該審視華潤(rùn)雪花發(fā)展背后的隱性戰(zhàn)略思維，而這種思維，其實(shí)就是整個(gè)中國(guó)啤酒行業(yè)被顛覆的戰(zhàn)略思維——華潤(rùn)雪花的顛覆戰(zhàn)略。