2012/5/1 16:17

功夫文化硬傷

在記者看來(lái)，真功夫的崛起既有偶然也有必然。一個(gè)連鎖企業(yè)能夠異軍突起，絕不僅僅是因?yàn)椴邉澗湍艹晒Φ?，它需要在行業(yè)大勢(shì)下進(jìn)行系統(tǒng)考量。

中式快餐行業(yè)的整體推進(jìn)，尤其是連鎖企業(yè)的集體擴(kuò)張，讓真功夫的高速崛起有了勢(shì)的可能。藍(lán)與白、麗華快餐、都城和東豪等無(wú)論是放眼全國(guó)還是立足當(dāng)?shù)氐目觳推髽I(yè)都表現(xiàn)出強(qiáng)勁的勢(shì)頭，這與速食市場(chǎng)的巨大需求空間是分不開(kāi)的。這個(gè)行業(yè)并沒(méi)有太多的高科技含量，所表現(xiàn)出來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)也不會(huì)出現(xiàn)秋千式的震蕩，只要口味好、服務(wù)好，總會(huì)有一塊屬于自己的市場(chǎng)。從這個(gè)角度看，經(jīng)過(guò)精心包裝的真功夫此時(shí)異軍突起并不奇怪，反而，如果它籍籍無(wú)名才讓人擔(dān)心。

如果窄化到中式快餐的細(xì)分市場(chǎng)，真功夫抓住的是一個(gè)“蒸式”快餐的空白點(diǎn)。應(yīng)該說(shuō)，它的自信心源自于這個(gè)獨(dú)特的定位，雖然看起來(lái)劍走偏鋒，但事實(shí)上，越來(lái)越細(xì)分的窄眾市場(chǎng)，讓更具個(gè)性和特點(diǎn)的餐飲店擁有了忠實(shí)的擁躉。精準(zhǔn)地聚焦于核心消費(fèi)者，本身就是一種高明的經(jīng)營(yíng)策略。

在真功夫的前期擴(kuò)張中，以著名策劃人葉茂中為首的智囊團(tuán)功不可沒(méi)。他巧妙地運(yùn)用了名人聯(lián)想，全面改造了真功夫的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，并對(duì)產(chǎn)品恰到好處地做了減法，將一個(gè)本無(wú)特色的中式快餐店打造成極具個(gè)性和特點(diǎn)、定位清晰的特色快餐店。除此之外，真功夫的高速增長(zhǎng)還有賴于中式快餐店的巨大市場(chǎng)空間和中式快餐領(lǐng)導(dǎo)者缺失所帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。從最初的策劃到最后的執(zhí)行乃至開(kāi)店細(xì)節(jié)的講究，真功夫的市場(chǎng)能力讓人折服。

但市場(chǎng)能力并不能代表一切，當(dāng)企業(yè)規(guī)模達(dá)到一定程度后，品牌文化將最終決定消費(fèi)者是追隨還是放棄。麥肯基便是一個(gè)失敗例子，這家企圖打擦邊球的洋快餐店，無(wú)論是裝修風(fēng)格還是快餐種類無(wú)一不在模仿麥當(dāng)勞、肯德基，但是由于品牌根基不深厚，也沒(méi)有獨(dú)特的文化內(nèi)涵，以至于市場(chǎng)開(kāi)拓異常艱難。我們不能說(shuō)真功夫是一家沒(méi)有文化的企業(yè)，但它的品牌文化更多地集中在中國(guó)功夫以及相關(guān)的聯(lián)想上，它的這種雄性而硬朗的文化更多地是為了吸引消費(fèi)者，而不是留住消費(fèi)者。麥當(dāng)勞的“我就喜歡”、肯德基的“有了肯德基，生活好滋味”的口號(hào)聽(tīng)起來(lái)有些玄虛，但投射在消費(fèi)者心中的卻是愜意實(shí)在的感受。

人們逛街累了跑到麥當(dāng)勞、肯德基坐上幾分鐘，因?yàn)檫@里是一個(gè)愉快享受的休閑之所，但很少有人會(huì)在正餐之外想到真功夫。對(duì)真功夫來(lái)說(shuō)，功夫文化難免會(huì)弱化對(duì)女性消費(fèi)者和家庭消費(fèi)者的吸引力，而且這種效應(yīng)在很長(zhǎng)時(shí)間里都將難以消除。未來(lái)如何將功夫文化與中華傳統(tǒng)文化進(jìn)行完美融合，將是一個(gè)嚴(yán)峻的課題?？匆粋€(gè)企業(yè)是否成功，不僅要看它三五年，更要看它十年。記者相信，愿意學(xué)習(xí)成功者并立志成為中式快餐領(lǐng)軍者的真功夫最終會(huì)將粗礪而單薄的棱角磨平，實(shí)實(shí)在在與消費(fèi)者達(dá)成情感上的溝通，這也正是消費(fèi)者所樂(lè)意看到的事。

減法與加法

和大多數(shù)領(lǐng)軍企業(yè)一樣，真功夫在強(qiáng)化市場(chǎng)力的同時(shí)也在加強(qiáng)內(nèi)功修煉。經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展，它的管理體系到產(chǎn)品研發(fā)體系都日臻成熟，正是這些軟功夫的爐火純青，讓真功夫的快速擴(kuò)張成為可能。但一些不太顯眼的問(wèn)題也開(kāi)始浮出水面，成為真功夫一個(gè)不大不小的煩惱。

首先是供應(yīng)鏈問(wèn)題，將原材料供應(yīng)商有效地整合起來(lái)并達(dá)到整齊劃一的要求并不是一件容易的事。除此之外，真功夫還要根據(jù)不同的開(kāi)店地區(qū)就近尋找供應(yīng)商，以降低物流配送成本。我們見(jiàn)證了真功夫的策劃能力，也看到了它在高速運(yùn)轉(zhuǎn)過(guò)程中的擴(kuò)張能力，但它的供應(yīng)鏈能滿足其原材料的巨大吞吐量嗎？在南北市場(chǎng)存在相當(dāng)大的差異的情況下，真功夫又如何做到品質(zhì)如一？

在真功夫的規(guī)劃里，全國(guó)將設(shè)立幾大采購(gòu)供應(yīng)中心，并以此中心為圓心向外輻射、覆蓋。盡管它意識(shí)到了其重要性，行動(dòng)卻未免有些滯后。秦朔在評(píng)論蒙牛時(shí)說(shuō)：“我們有理由擔(dān)心這部營(yíng)銷機(jī)器轉(zhuǎn)速過(guò)快，而基礎(chǔ)性的供應(yīng)環(huán)節(jié)存在不足?！笔聦?shí)上，這是很多高速發(fā)展的企業(yè)所遇到的一個(gè)普遍性問(wèn)題。一個(gè)快速奔跑的人需要充分的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給才不至于中途昏厥，只有建立了完善的供應(yīng)鏈，真功夫這部高速運(yùn)轉(zhuǎn)的“營(yíng)銷機(jī)器”才不至于運(yùn)轉(zhuǎn)不良。

在營(yíng)銷手段層出不窮的時(shí)代，一些基本的元素顯得格外重要，對(duì)于高度體驗(yàn)的餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)尤其如此。產(chǎn)品是品牌最集中的映射點(diǎn)，策劃和概念只能讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，而要讓消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買，產(chǎn)品所帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)更重要。有人會(huì)因?yàn)椴邉澓透拍疃矚g你，但也有人會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量而拋棄你。真功夫的蒸式中餐讓人印象深刻，所訴求的“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”也極具煽動(dòng)力，但是它在產(chǎn)品研發(fā)上的力度卻有些差強(qiáng)人意。

真功夫一直再?gòu)?qiáng)調(diào)將中餐標(biāo)準(zhǔn)化是它的特色之一，盡管真功夫宣稱解決了工藝問(wèn)題，然而眾口難調(diào)及消費(fèi)者口味的變化，有可能使這種特色變成樊籠。以前，真功夫?yàn)榱送怀鲎约旱奶厣恢痹谧鰷p法，但現(xiàn)在，為數(shù)不多的產(chǎn)品又很難滿足消費(fèi)者的需要。人們對(duì)洋快餐的固有印象使麥當(dāng)勞、肯德基不必花太多的精力推出花樣百出的產(chǎn)品，但是在人們的印象中，中式快餐必然具有多樣性、可選擇性，如果在品牌忠誠(chéng)度不高的情況下，老是用三板斧打天下，會(huì)使不少消費(fèi)者流失。做慣了減法的真功夫也許應(yīng)該在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上適當(dāng)做做加法了。事實(shí)上，即便是麥當(dāng)勞、肯德基也會(huì)在適當(dāng)時(shí)機(jī)推出有競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品，以刺激新的增長(zhǎng)。在這一點(diǎn)上，也許真功夫得學(xué)學(xué)這兩位來(lái)自美國(guó)的老大哥。